内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!

2019-12-10    来源:电商报

容器云强势上线!快速搭建集群,上万Linux镜像随意使用

Esprit内地经营权易主

12月刚开了个头,一个历经了50年的服装品牌出现震荡:思捷环球旗下Esprit品牌的内地经营权已于2019年12月2日转手给拥有GXG品牌的慕尚控股。

当Zara、优衣库、Gap等服装品牌还在亚洲籍籍无名时,Esprit对很多人而言是国际服装品牌的启蒙者;甚至在韩流的发源地韩国,上世纪八、九十年代,使用Esprit巨幅广告当背景墙是韩剧中最常用的套路。

当然,Esprit的意义还在于:不同于其他依靠低成本代工而走向世界的国内企业,Esprit是迄今为止唯一一个由中国人掌控采购、设计、制造、销售等的国际化品牌。

内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!_行业观察_电商报

但是,三十年河东,三十年河西,面对消费趋势的不断变化,Esprit早就辉煌不再,内地经营权转手给慕尚控股就是一个活生生的写照。

Esprit与慕尚旗下的GXG,一个是不知道怎么转型的老品牌,一个是定位于年轻人的休闲品牌;一个红色主色调温暖不再,在内地市场份额不断被蚕食,一个以黑白灰极简色彩迅速获得消费者认同,占据国内二三线市场6成以上份额;一个多年来在线上难以打开局面,一个从2011年起,连续九年雄踞双十一男装销售的前三名。

内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!_行业观察_电商报

慕尚旗下的品牌形象

他们二者之间的交替,就像清晨送走了黄昏,是品牌形象的新与旧、消费趋势的进和退,渠道方式的昨天和明天的全面交替。

曾经庞大到不可能倒下的服装帝国

1964年,21岁的运动员Douglas Tompkins邂逅了26岁的Susie Russell,4年后,作为这场浪漫邂逅的结晶,二人在旧金山共同创立了Esprit品牌。

Esprit创立后,启用艺术家、建筑师,甚至是平常人和自家员工为品牌做模特,并在宣传中加入当时人们最关心的社会话题,加上本来就如同清流一般的设计,很快在美国年轻人中以温暖阳光的形象“C位出道”了。

但是真正将Esprit做到国际品牌高度的,则是一个精明的中国人——邢李?,也就是林青霞的丈夫。

内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!_行业观察_电商报

林青霞和邢李?

1971年,年仅21岁的邢李?在美高织造厂工作时,认识了Esprit创始人Tompkins夫妇,当时邢李?给他们的印象是:“这个人自信精明到令人印象深刻”。

1972年,邢李?的香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商,一个属于邢李?的时代来了!

1981年,邢李?在香港铜锣湾创立了第一家Esprit零售店,这也是Esprit在海外的第一家零售店。当时每逢铜锣湾Esprit店有新品发布,很多人不惜连夜排队购买,就像前两年的iPhone新机发布现场。

1993年,思捷环球在香港上市,此后,邢李?进行了四次收购行动:1995年拿下澳洲Esprit,1996年买下欧洲Esprit和美国Esprit 63%股权,随后将化妆品品牌Redearth收归已有,2002购入美国Esprit母公司剩下的37%股权,完成史上第一个由中国人掌控国际化品牌的壮举。

内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!_行业观察_电商报

在管理上,邢李?不惜高薪从全球聘请了一批优秀的职业经理人:欧洲总裁Heinz Krogner在2002年的年薪是1.6亿元,是香港新一代的“打工皇帝”,后者也将Espri在欧洲的业务增加了400%;此外,Esprit的财务总裁是华裔加拿大人;全球零售业务由美国人掌控;形象总监为新加坡人,批发业务由德国人负责。

1992年,占尽天时地利的Esprit率先进入内地市场;6年后,如今名动天下的优衣库才姗姗来迟,而Gap则是在2010年才进入中国。

Esprit进入内地市场后,更是每家商场的必备品牌,这些商场的C位通常都是为Esprit而留着的。

1994年,凭着Esprit跻身香港富豪榜的邢李?和林青霞结婚,林青霞也成为Esprit的移动广告牌,给Esprit带来疯狂的粉丝效应。

对当时的很多中国消费者而言,无论是先富起来的中产阶级,还是大牌明星,对Esprit完全没有抵抗力,范冰冰、任贤齐等明星为了赏鲜Esprit的全球首发款,亲自带着保镖去扫货!

辉煌时期,Esprit的市值高达1700亿元人民币,门店遍及欧洲、美洲等全球市场。

但是从2006年起,敏锐地感受到市场变化的邢李?先后辞掉了思捷环球集团董事会主席和CEO之职,并不断减持思捷环球股份。

Esprit还能回来吗?已经没有人关心了!

在邢李?套现走人的同时,以ZARA和Gap为代表的一批快消品牌强势崛起,但这已经和邢李?没有什么关系了:从2006年开始,通过10多次减持,邢李?完全抛空了思捷环球的股票,总共套现约233.28亿港元。

2014年,Esprit的业绩还在泥潭里挣扎,这时候,为了纪念结婚20周年,邢李?豪掷数十亿元为林青霞在飞鹅山买下一处豪宅。

如今,Esprit的市值已经从当年最高的1700亿下降到只有30亿,这时候很多人都不得不佩服邢李?抽身的时机掌握得恰到好处。

那么,Esprit为什么从短短的12年,从昔日1700亿市值的服装帝国步步收缩?

首先,战略上顾此失彼。

早在2002年,因为欧洲市场业绩出色,Esprit亚太区和北美区都合并到欧洲的行政级别之下。但从2008年起,随着金融危机的到来,欧洲消费市场已发生剧变,而此时,Esprit亚太区的销售额还不到全球份额的10%,所以在ZARA等快消费品牌在中国长驱直入时,Esprit不可能做出什么迅速的反应。等到欧洲市场增长放缓,Esprit想再在中国市场有所作为时,江湖早已不再是那个江湖了。

其次,品牌定位有偏差,越来越缺少时尚感。

Esprit的尴尬在于,一方面它没有奢侈品牌那样的认可度;另一方面,和快消品牌相比,立足于老龄化社会的欧洲式的设计又显得落伍,很难符合中国市场年轻消费者的口味。

内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!_行业观察_电商报

还有,渠道模式陈旧。

在一大批品牌借助电商实现了二次飞跃的时候,Esprit还是主要依赖于线下商场,和ZARA等快消品牌相比,在风格多样化,渠道多元化,供应链一体化上已经有很大的差距。

内地经营权易主,从1700亿市值到30亿,Esprit只用了12年!_行业观察_电商报

严峻的形势下,Esprit也进行过一系列自救。比如说,2012年,由“Zara帮”的马浩思掌控全局,开始了为期四年的转型。

随后,Esprit开始大量削减供应商,缩短从设计到上架的时间等。五年任期内,在马浩思领导下,思捷环球取得了难得的三年盈利,但代价是维持传统的欧洲市场,同时战略性放弃难以拓展的亚洲市场,内地经营权易手慕尚控股,也是这种策略的延续。

青山依旧在,几度夕阳红,Esprit还能回来吗?——已经没有多少人关心了!

标签: Esprit Esprit盈利 Esprit经营权易主 Zara Esprit转型 电商报公众号

版权申明:本站文章部分自网络,如有侵权,请联系:west999com@outlook.com
特别注意:本站所有转载文章言论不代表本站观点!
本站所提供的图片等素材,版权归原作者所有,如需使用,请与原作者联系。

上一篇:吞下沃尔沃,成奔驰最大股东,造飞行汽车!现在它还要与滴滴火拼到底!

下一篇:淘集集全剧终:一年烧光20亿,换来3个血淋淋的教训