中国电视购物市场运营模式分析

    中国媒体的特殊性决定了电视购物在现阶段还不能完全看作是一种独立的经营形态，它要么是企业购买电视台的一个或几个时间段，要么是电视台拿出整套频道播出购物节目内容，购物频道和购物时段目前还大多无法承担起独立的法人责任和销售风险。就目前的经营与发展状况来看，国内电视购物市场大体上存在着以下四种运营模式：

    第一种是以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式，也可称为“坐店”模式。在这种运营模式中，电视购物企业多坐落在电视台内部，拥有电视台的频道资源和品牌资源，享有电视台的信用保障，以通过开办专门的电视购物频道或在频道中不间断播出较长时间的购物节目为主要运作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司以及江苏广电总台和其下属的好享购购物公司都属于此类，河南和陕西台的购物节目运营模式也基本上属于这种类型。

    第二种是以电视直销公司为主体，由其具体负责货源的组织、节目的制作以及电视台广告时段的购买、商品的销售等环节，可称为“跑店”模式。这些电视直销（购物）公司除极少数大型品牌企业，如橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信等外，常常是今天存在明天消亡，存在着极大的诚信危机，但它们却往往占据着更为优势的上星频道，每天播出的购物节目时长累计达4000分钟以上。这类运营模式也是2007年以前在国内市场上被广泛采用的运营模式，橡果国际、瑞仕邦、安必信、驰奥玛和中央电视台、凤凰卫视以及很多地方卫视的合作都属于这一类。

    第三种是以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式。2004年安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视台开办的快乐购频道也同属于这一类型。这种模式具有覆盖面广泛（全国100万个服务网点覆盖5000余个城镇）、经营对象多样（包括房产、建材、家居、汽车、IT、服装、日用百货等各类商品）、媒体支持平台联动（电视、电话、网络、促销）的优点，但同时也存在着时效性差和个性化服务不足的缺陷。

    第四种是以某一区域中心城市电视台为核心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式。这种模式最大的优点是可以实现广告资源、产品信息的交流和共享，组建起强大的营销网络。

    在以上四种运营模式中，第三和第四都可以看作是第一种模式的变形或延伸，2007年以后，这两种运营模式和第一种运营模式一起，逐渐与第二种以电视直销公司为主的运营模式赶齐，并呈现出稳步提升逐渐超越的演进迹象。
 

标签： 媒体 企业 网络

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