电视购物广告及认知风险

    （一）电视购物广告的优点

    在欧美日韩，电视购物已经成为消费者购物的重要方式。电视购物最大的特点就是“短平快”，这也是众多产品，采用电视购物来进行营销推广的最重要原因。

    短——短期赢利最大化

    电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则，一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。

    广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟，长则20甚至30分钟，而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元，相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。而传统的品牌形象广告，至少持续投放3个月，才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来，电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

    平——营销4P扁平化

    在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

    在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，尤其是功能性产品，常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新概念的理论体系，来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。

    在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方信息严重不对等，价格自然“水涨船高”，电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

    在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，广告本身就兼任渠道、终端的职责，节省了大量的渠道、终端等各种费用。

    在促销上，一个电视购物片，一般会出现3次以上的促销叫卖，常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

    总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上，只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

    快——市场热销快速化

    电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现，不用招商、不用铺货，启动市场变得快速又简单。产品销售快：消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言，广告尚未播完，订单就纷纷打进。资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。然后更大的回款额……，被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

    （二）电视购物广告的弊端

    任何事物都有其两面性，新事物尤其如此。电视购物作为一种新型的营销方式，在给电购链条的各方带来利益、给消费者带来便利的同时，也存在着诸多亟需破解的问题与弊端，这些已经成为制约电视购物发展的巨大障碍。

    1、成也功效，败也功效，过分功效承诺导致产品快速死亡

    电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，常用的手段是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。一度泛滥的减肥、丰胸类产品，在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤，最多的可减10公斤”；“10天即能使胸部再度发育”等，因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，又因为有明确的功效参照，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，紧接着，出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

    2、成也广告，败也广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机。

    电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

    电视购物广告看似复杂，其实都逃不脱“三股文”的模式。（1）神奇功效成份；（2）离奇产品机理；（3）消费者（专家）证言。而在这三部分中，虚假违法现象十分普遍。

    电购广告中的产品神奇成份和机理，基本上都是胡编乱造，根本没有科学性。要么，此物质根本不存在，要么就是没有这种神奇功能，而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。而消费者证言更是明显违法，我国《广告法》明文规定，有明显功能的产品，是不允许用患者证言的，更不能与同类产品进行直接比较。

    电购广泛采用的消费者证言，形式本身就是违规的，而某些证言十分恶俗，已经触及了道德底线，造成了极其恶劣的社会影响。

    广告违法现象的日益泛滥，使电购行业遭遇前所未有的信誉危机，“不相信电购”，“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起，暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告，既是要打击电购违规现象，也是期望能够净化市场，使之更加健康有序地发展。

    3、成在直销，败在分销，缺少品牌建设导致产品昙花一现

    毋庸置疑，电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售，单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。

    纵观行业领军品牌，诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌，都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

    大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

    在营销多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。

    对于我们来说，认清电视购物的利与弊，结合企业自身的特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

    （三）电视购物的认知风险

    1、认知风险之定义

    最早提出消费者认知风险观念的学者是在1960年的 Bauer,Bauer (1960) 由心理学发展出认知风险的概念，重点在于消费者的行为含有风险，消费者所采取的行动，都可能产生无法预期的结果，而且这些结果至少有些可能是不愉快的.后来，Cox (1967) 延续Bauer (1960) 的研究，并将认知风险给予以具体化的说明。Cox (1967) 指出,消费者的每一次购买行为都有其购买目标，当消费者本身无法决择购买何种(地点、品牌、产品、式样、大小、颜色等)最能满足自己的目标,或在购买之后其结果无法达到预期的目标，都可能会造成不利的结果，此即为认知风险。林灵宏 (1995) 对于认知风险的定义是指当消费者不能预测其购买决策结果时的不确定性，

    所以认知风险具有两个构面：一是购买的结果，二是不确定性。

    Blackwell、Miniard and Engel (2001) 则认为认知风险是消费者对其行为后果理解的情况。消费者对产品是否可达到期望，可能有所保留，可能会关心购买或消费后会带来何种负面结果。

    综合以上学者之定义，本研究定义认知风险为:消费者在购买过程中，认知到不利后果或是不确定性的损失及其可能性。

    2、风险之构面

    有学者主张消费者的认知风险为一多构面(Multifaceted)的概念如：Stinivansan and Roselius (1971)。Cox (1967) 首先提出消费者对后果的认知，可能与财务 (Financial) 或社会心理 (Social-Psychological) 有关。Jacoby and Kaplan (1972) 的研究提出了财务风险，绩效风险，心理风险，实体风险及社会风险等五种类的风险因素最被接受。

    （1）财务风险 (Financial Risk)：行为结果会使消费者有财务上的损失。
    （2）绩效风险 (Performance Risk)：产品未如预期中表现的风险。
    （3）心理风险 (Psychological Risk)：产品会使消费者自我形象受到损伤的风险。
    （4）实体风险 (Physical Risk)：产品本身会对消费者带来伤害的风险。
    （5）社会风险 (Social Risk)：购买决策会受周遭人士或亲友嘲弄的风险。
 

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