中国互联网发展趋势分析:字节跳动的出现将改变互联网竞争格局[图]

2019-05-22    来源:中国产业信息网

    字节跳动已经隐隐成为了中国互联网公司的第四极,而在线上人口红利衰退的背景下,其凭借着资讯分发和短视频领域两条腿趟出了一条前无古人后难有来者的新路。

    而目前来看,头条已经凭借产品矩阵赢得了移动互联网超过10%的时长,未来其能够新发力的方向或许在国内主要是游戏和各个垂直领域试错;流量的拓展上则更加偏向于海外。

    2019年2月份公司在移动互联网时长的占比达到了11%,超过阿里巴巴和百度系成为国内互联网时长占有率的第二名,而与此同时绝对的流量霸主腾讯控股时长占比下滑至40%出头,字节系已经接近腾讯控股的1/4左右。

2019年3月今日头条的时长移动互联网时长占比超过10%

数据来源:公开资料整理

    2018年10月,根据调查数据显示,字节跳动完成了一轮数额为40亿美金Pre-IPO轮的融资,投前估值750亿美元,投后估值接近800亿美金,已经是国内除了蚂蚁金服之外估值最高的互联网公司,在全球范围内也仅仅只是次于蚂蚁金服和Uber。

    1、资讯

    首先在PC时代,门户网站主导了第一个阶段的信息内容分发,其基本上呈现的是对“报纸”的复刻,只是因为在网上渠道触达用户而又更强的规模效应。然后随着PC互联网上积累的内容足够多,搜索引擎开始起到了流量分发的作用,但此时更多是用户主动去搜索信息,且和门户网站一起构成了PC时代的两大类信息获取方式。

    Facebook和微信开始利用社交网络进行内容分发。好处在于此时通过好友分享,人工地实现了“千人多面”,内容开始去中心化,同时在社交网络里面流动的信息能够起到社交货币的作用。但缺陷在于,好友关系冗余将逐渐带来信息冗余,另外部分大V的话语权过重,导致信息的匹配效率偏低。

    后来社交网络或者是资讯平台开始避免单一的按照时间倒叙排列内容,而是通过算法推荐打乱信息流,保证用户看到的是自己喜欢的内容,迅速提高了信息匹配效率。今日头条便是这类模式的代表产品。但后期算法驱动也出现了“信息茧房”的问题,即算法只能给我现在喜欢的内容,但很难给我“我不知道我自己喜不喜欢,但是看完之后说不定我会喜欢”的内容。

    整个互联网的主流分发模式都开始头条化,新闻资讯平台当中的天天快报、一点资讯、趣头条等均采取了算法推荐为主,而各个社交平台如微博、百度贴吧、豆瓣、知乎等也都开始用算法干预用户的信息流。

    2、短视频

    2017年开始是短视频行业整体进入发展井喷期,根据调查数据显示,2017年短视频行业月活规模增加了2.23亿到4.25亿人,增速达到116.5%。而之后18H1短视频用户月活规模达到5.18亿,较年初增长0.93亿。媒介平台迭代的3个规律:高频取代低频、成本逐渐降低和内容的信息维度逐渐丰富。在短视频上都完美适用:移动互联网正在逐渐变“重”,文字过渡到音频图片过渡到视频是更加丰富媒体的过程。成本较低主要包括消费成本降低和生产成本降低两个部分。短视频相比长视频来说,用户消费单条的时间在0-5分钟之间,长视频在30分钟以上,单条的时间消费成本更低。也正因为单位时间更短,所以短视频的消费频次更高,更能够满足人碎片化时间消费的需求。

    2018年互联网时长的增长33%归功于短视频的增量,另外第二名即时通讯和第三名综合资讯分别贡献了19%和10%。而字节跳动的胜出又与本身的基因相关。其入局短视频的时间并不早,在2017年大部分人仍认为短视频需要依附在社交媒体上,第一大短视频App是依附于微博的秒拍,头条视频和快手分居第二三名。而头条随后推出了抖音、西瓜、火山小视频的短视频产品矩阵,在2018年引领了整个行业的增长,根据调查数据显示,抖音月活在2018年达到了2.3亿,反超快手的月活成为了短视频第一大App,而西瓜和火山分居第三、四名。

2018年互联网时长增量的大部分贡献来自短视频、即时通讯和综合资讯三类媒体

数据来源:公开资料整理

    根据调查数据整理,字节跳动2015-2018年投资领域最多的集中在文娱传媒领域,其次为企业服务和教育。文娱传媒方面,为拓展资讯内容源头,字节跳动收购了简图、老友科技tiki、花熊等公司,并投资极客公园、新智元、机器之心、华尔街见闻、财新世界说等资讯媒体,以及快看漫画、声影动漫等原创漫画平台,游戏短视频MCN薇龙文化等项目。

2015-2018年字节跳动各个领域的投资情况

数据来源:公开资料整理

    字节跳动竞争力体现:1)构建的社交媒体平台形成了内容供给和用户消费者间的双边效应;2)算法数据驱动的网络效应保证了公司能够在任何涉及浅层内容分发的起步阶段迅速起量,移植复制算法模型。

    在产品端,字节系已经形成了“获取用户→商业化回笼资金→训练产品提升粘性→获取更的用户”的正向循环。而弄清其背后的机理我们需要先界定字节跳动处于哪个赛道上。将目前互联网上主流的带有社交属性的产品进行分类。第一个标准是是公域社交网络还是私域社交网络;第二个标准是双方是因为内容、兴趣而产生了社交关系,还是先有社交关系、然后双方交互产生内容话题。

    目前大部分主要带有社交属性的产品都在左上角,即基于兴趣或者内容形成了公共的社交社区。

    第一个标准是社区当中图文为主还是视频为主;第二个标准是是社区属性更重还是媒体属性更重。

    3、游戏+直播

    互联网长久以来传统的C端变现方式只有广告、游戏和电商三种。字节跳动本身是游戏广告主最为青睐的平台之一,根据调查数据发布的《2018移动游戏全年买量白皮书》,今日头条和抖音两款产品贡献给移动游戏的买量总量和“TSA腾讯社交广告”不相上下;根据头条发布的游戏行业白皮书,2017年以来头条系当中的游戏行业消耗逆势呈现翻倍的增长。已经成为重要渠道的字节跳动显然不会满足于只是将流量导给其他厂商,这样在产业链条上吃的不够重,分到的份额也不够多。

2017-2018年今日头条游戏行业消耗收入趋势

数据来源:公开资料整理

    2018年1月,西瓜视频上线游戏直播业务,在随后的5-6月开始招募手游和端游的游戏主播。2018年6月14日,今日头条的安卓APP上线了“今日游戏”模块,包括了游戏的资讯和厂商资料,提供游戏的活动推广和宣传提供广告位,涉足游戏分发运营。而18H2-19Q1期间,头条和抖音均上线了自己的小游戏。更惊人的是,2019年3月,字节跳动收购游戏公司上海墨鹍及上禾网络科技,至此头条已经基本涉及了游戏研发、发行和渠道三大环节。凭借此前字节跳动在渠道端的优势,在游戏领域切到更多的份额或许有更高的可能性。

    4、教育

    2018年5月,今日头条上线了在线英语教育品牌gogokid,主要对标VIPKID,开始进军在线教育市场。Gogokid的特色在于课程教学中融入了大数据、人工智能等技术元素,如基于大数据的学生能力测评系统、教学模式和学生能力智能匹配和智能作业系统等。

    5、电商

    2018年9月份,今日头条旗下电商平台“值点”横空出世,主要以信息流的方式呈现内容资讯,尝试集电商购物和内容资讯为一体。而此前,字节跳动系对电商的尝试主要系2016年开通了“特卖”频道;2017年上线了自有电商平台“放心购”、开通了店铺功能(头条号作者可以插入商品链接)等。后放心购分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,前者是传统的电商业务;后者则是是电商的广告直通车业务,展示位在APP推荐页上。此外为了搭建完整的场景,今日头条APP还上线了在线借贷产品“放心借”,为个人消费消费贷款。

    6、问答和小说

    2018年7月,头条开通了付费专栏,用户则可在今日头条APP上进行购买和订阅固定作者的文章,从而鼓励媒体/自媒体持续输出优质内容,丰富内容生态。而2019年3月,字节跳动也推出了自己的免费小说应用-番茄小说,并且迅速冲上了AppStore下载排行版前十。

    7、企业服务

    2019年4月3日,字节跳动发布了企业办公套件Lark,对标钉钉或企业微信,主要在海外市场上线,而此前Lark主要在公司内部作为沟通与合作的平台。而除此之外,字节跳动投资并购了众多企业服务领域公司,比如投资了石墨文档,坚果云,收购了朝夕日历、幕布等。

    展望未来,在流量端,字节跳动已经在国内和腾讯控股在多个领域短兵相接,存量用户的争夺越来越难的情况下,出海攫取新的流量红利成为字节跳动的最优选择。而在变现端,除了本身已经跻身第一阵营的广告外,头条的商业化形态也有待进一步拓展,短期最具发展潜力的或许是游戏领域,而长远来看,头条将在各个领域反复尝试新的解法。

    8、海外

    字节跳动全球化发展的核心战略是技术出海,其主要依托于AI数据挖掘技术,让多款媒体类产品出海成绩斐然。从内容形式上,头条出海的产品仍集中在内容资讯和短视频两条在国内已经被证明过的产品领域。

    从时间线上,最先出海的应用是今日头条的海外版TopBuzz,另外在资讯领域公司控股收购了DailyHunt、BABE和NewsRepublic等多款头部应用,分别打开了印度、印尼和欧美等市场。短视频方面,除了最早推出的短视频版本的TopBuzzVideo外,在抖音、火山、西瓜的短视频矩阵在国内取得成功后,字节跳动在海外也通过收购和自产的方式推出了Flipagram、Hypstar、TikTok(后整合Musical.ly)。

    短视频领域,出海效果更是显著。2018Q1的TikTok全球下载量排名第一,这款抖音海外版覆盖了超过150个国家,在18H1末就已经实现了海外的MAU实现过亿,海外的MAU占比超过20%。

    字节跳动践行的是技术内核不变,内容端根据当地做出部分调整,因此本质上海外市场也是做信息的匹配推荐,海外用户给字节跳动带来了新的用户流量池,也带来了新的用户标签和相关性、环境、热度、协同等模型;另外也帮助其产品大摩了视频分析与检索技术,完善了短视频创作、审核、分发、消费等各个环节的技术漏洞;反过来加强了字节跳动的护城河。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国移动互联网行业市场全景调研及发展趋势研究报告》

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