2019年第一季度视频行业：内容成本、平台价格、视频网站产业链发展趋势分析[图]

    2019Q1头部视频网站的付费用户增长出现分化，但行业付费红利依旧。19Q1爱奇艺的付费用户达到9680万，环比增长11%（单季度增加940万），芒果付费用户为1331万，环比增长24%（单季度增加256万），而腾讯19Q1的付费用户与18Q4持平，未见显著增长，头部视频网站季度用户增长出现分化；头部视频网站除腾讯的付费用户增速呈下滑趋势外，爱奇艺、芒果的付费用户增速均较为稳定，19Q1整体付费用户增速基本都超过50%（腾讯同比增43%），行业同比增速依然维持较高增长。

    测算，视频行业付费用户的天花板在2.5亿左右，爱奇艺、腾讯等第一梯队的平台向上还有1倍以上的成长空间，行业用户红利依然存在，核心仍取决于内容和产品（19Q1爱奇艺自制综艺《青春有你》、自制剧《黄金瞳》等有效带动会员增长），自制能力强，差异化内容显著的平台能在行业竞争中占据优势。

2017Q1-2019Q1头部视频网站付费用户增长

数据来源：公开资料整理

2019Q1网络剧集及综艺播放表现TOP10

数据来源：公开资料整理

    视频行业付费用户的增长主要源自行业付费率的提升，视频月活用户增长放缓。目前爱奇艺及腾讯的MAU均超过5亿，优酷的MAU达到4亿以上，巨大的流量基础下增量用户的增长自然放缓，19年4月腾讯与爱奇艺的MAU同比增速均低于15%，优酷出现负增长，我们预计19年视频行业流量增速在10%-20%之间。另一方面，视频网站的行业付费率持续提升，19Q1爱奇艺及腾讯的付费率达到了17%-18%，芒果的付费率也提升至12%，付费用户的增长依赖于存量用户的转化。

头部视频网站付费率不断提升

数据来源：公开资料整理

    一、内容成本改善+平台价格策略调整

    成本端，演员片酬下降有望推动行业内容成本增速回落。伴随政府就演员片酬提出的相关指导性意见以及行业对市场定价的逐步规范，18年下半年演员片酬开始下调，从而缩减了视频网站的内容成本。2019年视频网站在内容成本端将持续改善，预计成本增速出现回落，视频网站的亏损率有望收窄。

抑制演员片酬的相关政策及行业声明

数据来源：公开资料整理

    国内视频网站与美国流媒体市场均处于激烈竞争的市场环境，同时叠加经济下行带来的广告招商压力，短期2年内不排除头部视频网站联合提价的可能性。

    以爱奇艺为例，付费用户选择较多的会员套餐为按月续费、单月收费及单年收费模式，假设选择按月续费的用户比例为50%，单月收费的用户比例为20%，单年收费用户占比30%，以19Q1爱奇艺9680万付费用户为基准，我们测算得出在提价10%/15%/20%的背景下，单月收入增加额总计2/3/4亿。视频网站会员价格的上调有望大幅提升平台会员收入，缓解资金压力。

爱奇艺会员提价后收入增加额测算

数据来源：公开资料整理

    会员分级：当前头部视频网站一般会对自己的会员进行分级，如爱奇艺将会员分为七个等级，每个等级设置不同的权限和福利。间接提价方式下，视频网站或将调整会员权限进一步吸引用户，通过鼓励用户额外充值的方式提升会员等级，从而达到提升ARPU值的目的。
内容分级：视频网站从原本的视频内容分发渠道向上游内容制作方延伸，优质内容在向视频网站聚合，内容数量也在急剧增加，在此前提下，针对不同用户的内容分级收费成为视频网站另一种间接提价的重要方式。

    腾讯体育会员与腾讯视频会员为两套会员体系，收看NBA的用户可充值腾讯体育会员观看球赛，高等级会员享有更多球赛观看权限。爱奇艺也设置了VIP会员、体育会员、FUN会员三套会员体系，其中FUN会员针对二次元用户开放漫画内容观看权限。未来伴随视频网站优质内容的持续丰富，更多的内容分级或将出现，多套会员体系有望增强平台基于会员端的变现能力。

腾讯体育会员价格及特权情况

数据来源：公开资料整理

    二、跨行业高阶整合与深层次业务互融，视频网站产业链价值重塑

    中美视频产业均已步入整合期，但美国整合阶段相对更高阶。随着行业成熟度提升并购频发，在产业融合态势下，大小纵向产业链整合、横向同业兼并以及跨行业整合均有发生，目前美国市场重心转向后者，而中国还在前者。美国的产业发展走过了中国正在走的道路，虽然具有个性化特征，但总体上美国趋势对中国产业发展具有重要指导意义。

中美传媒产业特征对比

数据来源：公开资料整理

    我国视频产业正处于第一阶段纵向产业链整合期，视频网站产业链地位提升迅速。媒体融合与全渠道分发进一步提升了互联网视频行业的空间。互联网视频由原先依托互联网渠道分发移动端，逐步拓展到有线网络、电信专网，以及互联网电视大屏端，新增渠道终端的分发边际成本较低，全渠道全终端的分发模式使得互联网视频摊薄了成本，提升边际收益，同时利于统一品牌化的打造。爱奇艺、腾讯等视频平台均加强与有线运营商和电信运营商的合作，拓展有线电视、IPTV等新增市场。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国网络视频行业市场调查及发展趋势研究报告》

标签： 视频行业内容成本与平台价格发展趋势分析 视频网站产业链发展趋势分析

版权申明：本站文章部分自网络，如有侵权，请联系：west999com@outlook.com
特别注意：本站所有转载文章言论不代表本站观点！
本站所提供的图片等素材，版权归原作者所有，如需使用，请与原作者联系。