案例解读：拼多多是如何深度挖掘微信用户数量和关系的？

拼多多更加注重对“人”的理解，依托于微信的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又减少了用户做决策的时间。

图1：C2B社交电商模式

1. 传统电商逻辑

通过营销和促销获得新用户，将流量转化为订单； 建立流畅的购物体验和提供优质商品与服务，实现用户留存和复购； 运用商品和内容的推荐和搜索机制，方便用户快速找到心仪的商品； 吸引商家入驻，提供新的渠道销售商品，实现多方共赢（针对平台类电商）； 构建/提升仓储物流能力； 通过数据运营反复验证并优化以上几点。

在这样的逻辑下，两个问题凸显：

一是电商平台的获客成本越来越高； 二是由于服务范围的需要品类不断扩充，这在某种程度上使用户迷失在海量商品的搜索和选择中，购买决策时间延长。

2. 拼多多的逻辑

拼多多则另辟蹊径：

以分享为主要切入口， 通过“拼团”的形式在社交平台上迅速扩散； 社交属性和高性价比激发了非刚性购物需求； 以商品分享推荐为主，推出低价和爆款商品，用商品去寻找合适的人； 在传统的购物流程中增加互动性和趣味性，形成一种共享式购物体验； 通过拼团打造规模效应，将有大量货物的商家/厂商与用户连接，实现资源均衡。

拼多多更加注重对“人”的理解，依托于微信的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又减少了用户做决策的时间。

图3：拼单用户动线

虽然低价和拼团是电商常用方式，但拼多多在此基础上选择了更有针对性的用户群体，并且关注用户的体验和感受。

通过低价模式瞄准三、四线城市的已婚女性，洞察到她们需要更高性价比的商品，让她们在碎片时间里完成了一次又一次拼团； 营造“小确幸“的感觉，并将这种”小确幸“的感觉分享给她们的亲人和朋友，一起购买低价适用的商品； 超低价降低了用户的心里预期，形成了“买到就是赚到”的感觉；，并且由于低价的吸引，一部分用户还会继续在拼多多上购物。

4. 拼多多的运营模式

拼多多从2015年9月成立至今，平台已经从探索期过渡到了增长期，在探索期和增长期采用了不同的运营模式。

图5：拼多多的明道、优术与取势

5.1 明道：回归零售本质，关注“人” 的体验，激发潜在需求

在零售三要素“人”、“货”、“场”中，传统零售通常更加关注“货”和“场”，主要围绕着如何扩大生产力生产更多的产品，如何找到更多的渠道进行销售，而往往忽略了实际消费者的真正需求。关注“人”的体验，激发潜在需求，意味着：

深刻洞察用户的需求以及需求背后的情感体验。例如拼多多瞄准了对价格敏感的人群，既满足了他们低价购买商品的需求，又满足了用很便宜的价格购买到实用商品的“小确幸” 和“买到就赚到”的感觉。 借助数字化技术建立多元和高效的连接用户方式，及时捕捉用户信息和感知消费需求，并建立起跨越空间和时间限制的消费场景，不断激发和满足用户的消费需求。例如苏宁推出的“智能小biu”产品，它是一款人工智能音响，用户通过语音指示即可直接在苏宁易购电商网站上下订单和查询快递。苏宁利用物联网技术和人工智能技术，将用户与其强大的零售资源相连通，既简化了用户的购物流程，又为苏宁自身提供了更多零售入口。

5.2 取势：消费升级趋势下，打造精细化运营

中国社会的多元化状态，造成了消费的结构化分层：或从“无处可买”到“价格敏感”、或从“价格敏感”到追求“品质与体验”、或从追求“品质与体验” 到追求“简约健康”等等，针对不同的消费群体需要采取不同的运营策略。从整体上看，高线级城市居民追求高品质、注重消费体验，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单，低线级城市仍处在价格敏感和“够用就行“阶段，这部分人群的需求往往被主流企业和平台忽略。拼多多正好抓住了契机，在阿里、京东、网易等电商龙头近年来纷纷向中高端消费市场发力时，拼多多以价格优势强占了低线级城市市场，同时也满足了低线级城市居民的“消费升级”。

消费的结构化分级带来了同一领域更多的细分用户群体，传统零售企业需要审时度势，在用户运营端深耕细作：

从宏观策略层面，根据平台定位甄选目标用户群体，并持续监测和评估平台定位与目标用户群体的匹配程度，不断审视和优化连接用户的方式，以期达到将最有效和最具吸引力的信息传递给最需要或最有可能购买的用户； 从具体执行层面，通过数据赋能用户运营，将用户的决策节点（认知-兴趣-购买-复购）与用户自身的特点（用户信息、兴趣偏好、购买能力等）进行关联，最终以更高效、更智能化的方式连接用户并帮助用户做决策 。相似的还有沃尔玛的WMX（Walmart Exchange）广告平台，既可以在用户通过各个渠道进入沃尔玛时，借助对用户的背景信息、消费习惯等的分析，提供精准的商品广告；也可以在特定商品的推广中，根据用户背景信息选取合适的用户作为受众，制作广告并投放到选定的渠道上。

5.3 优术： 广泛融合与创新，打通商业链路

通过不断革新的数字化技术，驱动融合与创新，零售企业一方面可以在消费前端最大限度地触达、理解、服务用户，另一方面深入到供应链后端，提升产业链整体的资源整合和协调能力。

渠道与资源整合，将不同渠道（线上、线下）、不同终端（PC、移动端、智能终端、VR等）深度融合与打通，在捕捉用户信息 、商品和内容、营销与促销、订单与支付等环节协同配合，构造数字化全渠道体验，比如盒马鲜生、永辉超级物种等； 深入到供应链后端，通过对用户的洞察和对需求的大量汇集，反向推动生产环节，使生产不再是批量化闭门设计，而是以需求为驱动力并且可以快速响应市场的有计划生产，在拼多多上一部分商品通过“定制化生产+压缩供应链”来降低成本，既为用户提供了低价商品，又提升了整个供应链效率。

作者：柳思嘉，ThoughtWorks

标签： 传统电商 电商 电商模式 电商平台 电商网 电商网站 电子商务 电子商务研究 电子商务研究中心 社交电商 搜索 推广

版权申明：本站文章部分自网络，如有侵权，请联系：west999com@outlook.com
特别注意：本站所有转载文章言论不代表本站观点！
本站所提供的图片等素材，版权归原作者所有，如需使用，请与原作者联系。