重新定义游戏化营销

重新定义意味着之前有过定义，所以让我这个有5年游戏化营销经验的从业者带各位读者穿越回2007年，简略了解下游戏化营销的一些历史。

2007-2010 IGA时代

2007年开始，一个新名词—"IGA"—In Game Advertising，进入中国广告和投资圈人士的视野，因为远在大洋彼岸的美国，2006年4月微软以2.8亿美元的价格收购游戏内广告公司Massive，2007年英特尔和数家融资机构一同对游戏内置广告公司IGA进行了2500万美元的投资，同年Google斥资2300万美元收购了游戏内广告公司Adscape Media，当年全美有接近 30％的游戏加入了嵌入式广告发布系统。

"能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。"2008年，在Google公司CEO埃里克的预言下，奥巴马竞选团队在总统大选的关键时刻投入45000美元广告费，从10月6日到11月3日在18款电视游戏中置入竞选广告，此外，个人空间、视频、社区、搜索引擎、电子邮件等网络形式轮番登场，最终为其赢得了美国53%的选民。

于此同时，中国游戏圈也正发生着一次革命式的事件，陈天桥宣布盛大旗下所有游戏采用免费模式，以道具收费代替原有的时间收费。随后除了魔兽世界继续坚持时间收费之外，几乎所有的中国网络游戏厂商都宣布跟进，玩游戏免费。一年后中国网络游戏玩家增长了48%，7000万网络游戏用户，使得网络游戏的媒体属性进一步强化，正式进入了广告媒体人的视野。

2007年10月，陈天桥找来了原李奥贝纳广告有限公司中国区董事总经理陈念端，出任盛大高级副总裁，主管IGA业务，整合盛大旗下所有游戏内置广告资源，配以浩方对战平台，万象网吧系统等针对游戏人群的广告资源，成立盛越广告。一年内，盛大网络投资盛越广告，启明创投投资欢熊，分众传媒收购酷动传媒，红杉资本投资壁虎，至此一场IGA热潮开始在中国席卷。

然而2007年开始的IGA时代，并未留下后来的成功者，2010年10月9日，微软宣布将关闭三年前花2.8亿美元巨资收购的游戏内置广告公司Massive。国内，陈念端黯然离开盛越回到熟悉的4A广告圈。留下的是对游戏营销的深深思考。。。庞大且日益增长的游戏人群，互动性，黏着性极强的游戏模式，是不是简单粗暴地把游戏变成媒体阵地就万事大吉了，答案显然不是。

2011—至今 Gamification时代

资本的热潮，使很多人看不清广告结合游戏的真正优势，圈地扩张的冲动让很多行业先入者忘记了事物的本质逻辑，真的变成了先驱。久越互动也是2007年成立的，创始人没有浪费时间花在资本运作上，而深入地与广告主们，游戏主们探讨他们的需求和困惑，并通过许多案例，不停地实践着合理、有效的游戏营销模式，这让我也有机会在今天还能和大家分享一些理念。

首先，我想把游戏这个词给讲清楚。我在和一些初次见面的广告客户聊起游戏时，他们的第一反应就是，"哦，打怪升级，都是小朋友吧！"这是目前中国人一个普遍的认知，我们可以换个角度去认识游戏这个词。首先，英文里game並非只限于电子游戏，运动也是游戏的一种，例如足球—football game，篮球—basketball game，甚至奥运会也叫Olympic Games另外还有下棋—chess game，打牌—card game。

再看看哲人们对游戏的定义，柏拉图：游戏是一切幼子（动物的和人的）生活能力学习需要而产生的有意识的模拟活动。亚里斯多德：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。拉夫.科斯特（索尼在线娱乐的首席创意官）：游戏就是在快乐中学会某种本领的活动。辞海：以直接获得快感为主要目的，且必须有主体参与互动的活动。

这些定义说明了游戏的两个最基本的特性： （1）以直接获得心理的愉悦为主要目的。 （2）主体参与互动的模拟活动。未来协会（Institute for Future）的游戏研究主任Jane McGonigal在旧金山"游戏化峰会"（Gamification Summit）上说，"游戏就像人们主动招惹的快乐麻烦"，她认为用户玩游戏就是想要获得"良性刺激"，以激发我们表现自我，释放压力的心理需求。——所以，游戏是人的天性。

标签： 游戏化营销 游戏思维 游戏机制 

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