关于产品经理KPI的那些事

2019-04-03    来源:mobile20.com.cn

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互联网产品经理能力的评判标准已经有很多人提出过,比如“素质模型”、“大我小我”等,都很有道理。优秀,甚至伟大的产品经理就是应该包含很多不可量化评定的能力,这样才能保证其产品拥有不可复制的灵魂。但是今天我想分析的是:一个及格的互联网产品经理应该是什么样子?不涉及优秀,更不涉及伟大。

一、产品经理的及格线

以笔者的观点,互联网产品经理的及格线只有一个,就是完成KPI——这也是笔者老板总挂在嘴边的一句话。

完成KPI说起来简单,做起来绝对是每一个互联网人心中那个“会呼吸的痛”。当然,如果你老板给你设定的KPI没有成为你的痛,那这家互联网公司基本上前途堪忧。

在我看来,能持续(注意:是持续,谁都能偶尔完成一次KPI)完成KPI的产品经理至少应该具备3方面的能力:

1、能理解KPI的达成手段,并分解KPI为多个关键点;

2、能合理设定KPI;

3、在自己负责的产品中,结合用户需求,通过改进产品或其他手段达成关键点。

我在过往的工作中,负责过SNS社区、游戏、开放平台、游戏数据分析系统、婚恋交友等项目的产品及运营工作,本文会结合以上这些产品,从数据分析的角度带有量化的谈一谈以上提到的这些能力。

二、理解KPI如何达成,并合理分解

作为产品经理,估计大部分人都接受过老板指定的KPI。这个目标一般来说是一个简单可衡量的数字。例如:“日活跃达到50万”、“日收入30万元”。这个简单的数字是老板的期望值,一般是基于公司特定情况倒推出来的一个数字(例如应付公司融资压力)。如果不能把这个倒推出来的KPI数字拆解开,事实上,我们很难判断此目标是否合理,因此也不具备起到对我们工作的指导性。

那么在这里,我们就看看如何简单的把一个KPI分解成多个可操作的模块。首先,我们定义一些关键字。这里以一个需要账户系统的产品为例进行简单拆解:

新增用户成本:指获得一个注册用户所付出的成本;

每日新增用户:不用解释了吧;

新用户存活率:指新注册用户达到一个设定条件的比例(总会有一些注册后再也不使用我们产品的人,因此我们以一个既定条件来确认用户已经激活。游戏中可以以一个等级来判断,其他产品可以用注册后一段时间的活跃度来计算);

有效用户平均生命周期:一般来说用户都不会永远的使用一个产品,一旦超过一个阀值就不再登录,基本上这个用户就“死亡”了(复活比例一般很低),不同产品的平均生命周期差异很大,比如SNS游戏可能只有1-2个月,而SNS长达数年;

用户登录频率:每天使用一次的产品与每10天使用一次的产品,同样的有效用户数,带来的日活会相差十倍,因此我们有必要了解有效用户在生命周期里,平均多久用一次我们的产品。对于KPI为日活跃的产品经理来说,一个用户每天多次登陆对KPI并没有意义;

访问深度:用户每次使用产品的时间长度或者访问页面数,对于关注流量的产品来说,这是一个非常重要的指标。

结合以上6组定义,我们来看一个例子(请不要纠结例子里的数字是否贴近事实,它们仅仅用以作说明)。假设老板给出的目标是:“在Q2日登录用户达到60万”(不含当日注册用户),老板信誓旦旦的说:“依我看,通过自然增长就可以达到这个目标”。狡猾的你觉得这个说法似乎不太靠谱,于是通过讨价还价向老板要到了“400万市场费用”,而当前我们有“8万日活跃”。那么直观上看,我们的目标是在90天内,花完400万,并使日活跃增加52万。那么这个目标到底难还是不难呢?是否可以通过老板所说的自然增长达成呢?

此我们需要了解一下以上定义的数字,假设:无推广情况下本产品每日新增注册用户4万人,而推广获得的单用户成本为10元,新用户存活率是30%(以注册一周内有2次登录行为来判定为存活),活跃频率为0.2(平均每5天登录一次),用户平均生命周期为90天。

首先我们分析下如果单靠自然增长,我们能达到的峰值以及90天后我们能达到的日活数。(在本文中,为了方便计算,我将使用一些近似计算,例如用户平均生命周期为90天,其流失曲线应该是一个双曲线,但是为了简单计算,我们近似认为这是个直线,即用户流失速度均等,也就是说在注册第180天的时候,所有注册用户死亡)

日活跃峰值 = 日新增*存活率*活跃频率*(2*平均生命周期)/2 = 40000*0.3*0.2*(2*90)/2 = 216000

这个公式其实很好理解:每日新增用户40000人,但是有效新增是12000人(会持续使用我们产品的用户),再加上这些有效新增用户每5天才会登录一次,就等于说每天40000新增用户对日活的贡献只有2400人,而每日新增的有效用户每天又要流失掉1/180,也就是说180天后,每日新增就等于每日流失。

至于为什么再除以2,是考虑到新增用户在一段时间内也有一定流失,例如还以生命周期为90天的产品为例,在第0日注册的n个用户,在第90日的时候流失的数量为n*(90/180);第1日注册的用户,在第90日流失的数量为n*(89/180)…;第89日注册的用户,在第90日流失的数量为n*(1/180),则流失用户数量为n*(1/180+90/180)*90/2=n*1/4,也就是说新增用户将有1/4流失掉,类推,在达到180天这个稳定值的时候,事实上有1/2新增流失(还不明白的自己研究一下)。

因此我们可以看出,如果单靠自然增长的话,基本上21万日活就到头啦,老板给了你一个比较难搞的任务,而且这个21万还是180天才能达到的数字。

那么我们来分析一下90天之后,单靠自然增长所能达到的日活跃:

首先我们分析下新增用户流失情况,上一段中已经计算,在第90天的时候,新增用户将有1/4流失掉,而老用户(8万日活)将剩下36000左右(为什么是36000,见下一段的2),则90天后能达到的活跃是40000*0.3*0.2*90*3/4+36000=198000,就是说,自然增长的话,Q2结束的时候,你只能有20万活跃用户。

标签: 产品经理 KPI 产品运营 

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