产品设计交付件之二：竞品分析

竞品分析最重要的两个方面要掌握：a竞品的选择；b评测标准。

竞品分析最常见的格式包括了表格和示意图两种。而一般来讲，图示的效果会更加直接易懂。

对于竞品分析文档的创建，可以分成三个步骤

第一层

1.框架

在就绪了你的竞品和评测标准这两个关键维度以后就可以开始考虑是用表格、象限图还是套帧小图来展现你的文档了。

其中，2×2象限图是MBA课程中使用宽泛的评测标准的一种示意图；套帧小图则是网站在做界面设计时，用来比较网页布局的一种常见办法。

2.数据

1）是否类评估：确定你的主角和其他竞品后，罗列出你的评测标准；然后主角都是√配角大都是×，以此表现主角功能卓越。这样以来我们可以直观地看到有或缺哪些功能，不过不好直接比较对应标准的各个竞品之间细微的差异。

2）评分法：对每个竞品进行打分，例如5分制或10分制。但是困难的是如何把握每个竞品的得分。

3）描述法：比1）更加常用的一种办法，描述了各类竞品在评测标准下的表现。

4）2×2象限图

5）套帧小图

Tips：4和5的特点是对比感最强烈。一般空间设计最常用1、4和5；功能多少一目了然，例如页面设计。3在比较功能细节差异，无法直接图示的时候更加有用。2和3的作用类似。最后无论用哪种方式，我们都要在解释完毕竞品、数据以后，对情况进行分析，得出一个结论。需要针对我们的项目给出相应的建议，如果有问题也要进行分析给出解决的方案来。只有这样才能指出竞品分析的意义，带入更深入的研究。

第二层

1.对比多个项目

很多时候为了能更加深入地对比我们需要再增加一些内容。例如

按评测标准组织报告：

针对某个具体的标准，给出不同竞品各自的表现。这就不难理解为什么相同的竞品在不同标准下会有差别很大的表现了。通过这种方式我们可以认识到具体某个问题上哪个竞品做得最好，不过带来的负面效果就是只能得到零碎的用户体验画面。

按竞品组织报告：

每个竞品可以单独创建一部分。正如对每个竞品都能总结成一个档案。我们对站点们在不同评测标准下的表现进行描述，这就为我们提供了一个完整的用户体验视角，不过缺点就是无法在不同网站之间进行比较。

2.目的

竞品分析越深入，竞品缺失或评测标准不足就会表现得越明显。不过我们只要记住开始竞品分析的目标就可以了！对方法的选择上最好能做两手准备，因为项目背景的需求可能会有所变化。

第三层 添加更多的细节

描述清楚你的分析方法，是让项目组成员更愿意接受这份竞品文档的重要一点，切记！

开展竞品分析的基本要点有哪些：

1.动机

标明分析的动机，项目组成员了解竞品分析的原因后才会体验到这份报告的重要性，才会重视你的这些数据。因此一开始就要从动机入手。

2.时机

项目早期开始竞品分析，很可能在什么问题和特性是最需要了解的这个问题上不够完善。因为只有在做过用户研究以后，我们才能知道是什么特性、什么问题是最需要解决的。跟概念模型一样，竞品分析是我们理解问题的一种工具担不是重头戏。我们可以通过它了解业界的发展。

到了项目后期，竞品分析主要会体现在具体某一个问题上的指导，为我们提供参照基准。

简单来说：项目前期的竞品分析更加偏重于战略层的考虑，用来帮助我们发现问题、欠缺的部分；项目后期的竞品分析其实是对具体的问题找思路了。而事实上我们用的最多的都是后一种。

3.吸引读者

冲突、紧张、决定；这些正是竞品分析吸引观众的东西。让读者了解你的评测标准，让他们明白为何选择这些竞品同时向他们展现你最终分析后得到的结论。

值得注意的是：竞品分析作为内部文档，一般不需要太多上下文背景的描述。

4.整理数居前的热身

文章前面已经提到，竞品分析是有很多不同的表现方法。用什么表现方法决定了我们如何来收集这些数据、收集什么样的数据。在熟练了以后，表现方法上我们可以有更自由地发挥。

Tips：

1.文档的开头就要说清竞品分析的结论

–有几个要解决的问题，就说明清晰几个结论。

–宏观战略上的问题，最好可以列出其中的关键点、基本的要素，在文档开始就予以说明。

2.竞品分析存在的风险

*可能你花费了不少功夫来整理你的竞品文档并争取在结论里囊括所有得到的信息，但这样以来你会使得自己的结论变成四不像。所以我们可以先明确结论再开始归档数据，如此就有了结论作为上下文背景的支持，再来呈现数据。

*数据要有意义，有可能你的文档只有结论却没有能支持的数据，方法同上，先确定结论，然后确定支持数据，最后成文。这两种办法都是方法论的实践。

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