订阅电视，有希望活下来吗？
2019-04-09 来源：钛媒体
伟大的电视分拆试验正在进行中，它必将改写有线电视行业和传统媒体公司的经济模式。
2015年3月，时代华纳宣布推出一项独立的 HBO流媒体订阅服务，这项订阅服务将与有线电视运营商区别开来。紧接着，CBS推出了一项订阅费为每月5.99美元的“All Access”服务，订阅用户可通过其网站和手机应用程序观看当地电视台的直播节目、当前连载的全季电视剧集（电视播出一天后即可在订阅服务中观看），以及类似《星际迷航》（Star Trek）和《干杯酒吧》（Cheers）等过去的经典剧集。
接下来其他公司也可能会纷纷效仿。“分拆流媒体订阅服务表明媒体公司已经意识到多种分销渠道能够适时让消费者获得他们想要的电视内容版本。”哈佛商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳说道，“这些举措有助于拓宽观众群。”
哈佛商学院运营和信息管理学教授卡迪克·霍桑纳格（Kartik Hosanagar）指出，媒体公司，尤其是像HBO这样的付费频道，已经到了不得不寻求其他选择的时候。“他们在让利润溜走，尤其是那些不断从有线电视订阅转向在线流媒体订阅的年轻用户，他们是时候抓住这种需求来赚钱了。”
但是个人的订阅选项，即我们所熟知的互联网电视（Over the top, OTT）会如何引领行业和消费者呢？目前，典型的OTT订阅计划是Netflix的流媒体服务。通过每月支付一笔费用，用户就能观看Netflix的原版节目，例如《女子监狱》（Orange is the New Black ）和《纸牌屋》（House of Cards），以及大量版权许可的电影和电视节目内容。
Netflix一直以来都将其营销和增长的重点放在互联网流媒体上，尽管它也有DVD和蓝光光碟邮 寄业务。这种竞争意味着HBO、CBS和其他媒体公司将不得不另外寻找超越传统的有线电视运营商的收入来源和分销渠道。“我们与电视处在一个很奇怪的状态 中，很难说它将会变成什么样。”哈佛商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔（Shawndra Hill）说道，“总的来说，我们正在走向一种新的电视节目供应方式，所有的东西都可以在网上看到。”
多年以来，Netflix的CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）一直表示HBO可能是其最大的竞争对手。继HBO宣布推出流媒体订阅服务之后，哈斯廷斯与Netflix的CFO大卫•威尔斯 （David Wells）在10月15日公布的一封投资者公开信中表示，HBO的互联网订阅计划“是不可避免的，是明智的”，而且“很多人会同时订阅Netflix和 HBO，因为我们有不同的节目。”哈斯廷斯和威尔斯补充道，“随着消费者转向互联网电视”，两家公司都有可能蓬勃发展。
哈佛商学院法学及 商业伦理教授凯文·韦巴赫（Kevin Werbach）对此表示赞同。“Netflix和亚马逊（Amazon）已经证明了流媒体模式行得通。Netflix正大力投资于原创节目的制作，从而 与HBO正面对抗。”韦巴赫说道，“媒体行业中的每个人都知道互联网是未来的分销平台，其中的主要玩家都已经为保护自身利益做出了安排。”
订阅电视的来龙去脉
HBO的CEO理查德·普莱普勒（Richard Plepler）宣布将推出互联网订阅服务后不久，业界围绕该计划的经济性产生了许多疑问和猜想。普莱普勒将这项服务称为一种“变革”，但忽略了提及很多细节。
“在美国有1,000万只使用宽带的家庭，而且预计这个数字还将增长。在现有的这1,000万家庭当中，大约一半订阅流媒体服务。这些消费者收看不到HBO。 我们不应该错过这个越来越庞大的机会。”普莱普勒说道，“我们将会与我们现有的合作伙伴合作，并与新伙伴探索新模式。总的来说，目前大约有8,000万家 庭没有HBO，而我们将会尽一切努力赢得这些观众。”
《华尔街日报》（Wall Street Journal ）随后发表报道称，HBO对流媒体订阅服务的定价将会不少于有线电视订阅，大约在15美元左右。HBO的目标是吸引那些所谓的“掐线族”（cord cutters），即那些只有宽带连接而没有有线电视的人。HBO也可以将互联网订阅与有线宽带合作伙伴进行打包销售。FBR分析师Barton Crockett在一份研究报告中指出，如果HBO能够说服4百万用户每月支付15美元订阅流媒体服务，它每年就可能产生5亿美元的额外收入。
普莱普勒与合作伙伴合作的意见表明，HBO不会把有线电视运营商排除在外。“有线电视运营商不会让HBO进行任何会严重威胁到他们收入来源的线上分销。”韦 巴赫指出，“但是现在，来自宽带（互联网服务）的收入来源和来自视频传输的收入来源几乎可以平分秋色。所以HBO推出互联网订阅并不一定是一个威胁，尤其是那些购买有线电视公司的宽带服务的家庭。有线电视运营商损失了收入和节目成本，但它仍然有大量的其他节目，包括体育节目，来保持订阅用户。”
CBS 宣布的计划包含更多细节，但分析师质疑其吸引力。CBS每月收取5.99美元，用户就能在联网设备上收看订阅。地理定位使得用户能收看到本地新闻台的节 目。美中不足的就是新的CBS节目内容，不比HBO的节目，更不用说为拥有数字接收器和转换器的消费者提供无线服务了，Gabelli分析师Brett Harriss说道。
分析师把CBS的订阅服务称为这家广播电视网自身版本的Hulu Plus，并指出，其互联网订阅更多的是一项防止观众过快地离开有线电视订阅的保险政策。
捆绑销售能长久吗？
推 出独立的订阅服务的举措简单地反映了当今电视行业的竞争态势。CBS或HBO的做法可能会刺激其他的广播和有线电视网推出他们自己的订阅计划。如果媒体公 司都创建自己的订阅服务，现有的频道捆绑体系演变成单独的有线电视频道订阅可能会遇到麻烦：有线电视公司为什么还要向广播电视网支付费用，如果他们的节目 内容已经不再是独家了？
Needham分析师马丁（Laura Martin）质疑CBS的算术能力。“我们不理解这一点。对于每个以6美元/月订阅新的CBS服务而关闭电视频道捆绑的家庭，CBS会损失1.5美元 /月，而其余电视节目的公司会损失40美元/月。”马丁说道。这些数字是她所估计的有线电视公司每月支付给电视节目所有者的金额。她补充说道，其中的风险 在于，CBS既动摇了电视频道捆绑体系，又赔了钱。
布莱特劳预测，有线电视捆绑体系的结束只是时间问题，越来越多的消费者将会放弃选择捆 绑定价方案。有线电视运营商可能不得不降价，但是可以通过一种更加自选的模式来赢得更多用户。媒体公司也可以通过订阅方案更直接地获得用户。这些举措的定 价“会导致从每个用户身上获得的收入减少，但却会拥有更广泛的用户群。”布莱特劳说道，“我认为从长远来看总收入可能会增加。”
然而，希 尔并不同意这种观点。“电视捆绑的结果是你得到了你想要的东西，但同时也获得了一堆你不想要的东西。通过支付订阅费，你最终为别人想要的节目买单，反之亦 然。然后财富被分配给各个频道，但是更多的人高兴了。”希尔说道，“每个人都获得了实惠。除非价格疯狂地下调，否则你支付多少，得到的就是多少。消费者和 频繁的频道切换则会吃亏。”
与此同时，较小的有线电视网可能会比较困难，因为它们没有付费频道或体育等可以诱惑消费者购买有线电视公司的 订阅包。如果消费者只选择和支付他们想要的东西，羽翼未丰的电视网可能会更难获得观众。“在过去的几年里拔掉有线电视线的观众数一直维持在一个较低的水 平，其主要原因是HBO和ESPN这样的体育频道。随着HBO独立开来，这一定会给有线电视公司造成更大的压力。”霍桑纳格指出，“我认为如果这种分拆的 趋势继续下去的话，那么这可能会影响到很多的小频道。在一个一切都相互独立并且存在HBO这样的巨头的环境里，很多小频道的生存将会变得非常艰难。”
韦 巴赫表示，如果电视捆绑消失，一些消费者将会受益，但大多数都会吃亏。“美国付费电视的历史一直都是消费者获得的越来越多，但付出的也越来越多。今天的有 线电视服务比15-20年前要好得多，但也更加昂贵了。”韦巴赫说道，“到目前为止，Netflix和亚马逊即时视频（Amazon Instant Video）等OTT服务只是增加了消费者在视频服务商的花费。我也很难想象在HBO等电视节目供应商纷纷推出独立订阅的环境下，消费者的花费会减少。”
电视捆绑还会继续存在，韦巴赫解释道。首先，媒体和有线电视行业不会容忍收益锐减。并且目前尚不明确订阅电视定价在实际上是否可行，他补充道。
改善目标定位
但是新的商业模式有可能会出现，希尔说道。这些举措将会重整媒体经济，而不局限于电视捆绑和有线电视费，她补充道。
“从电视网的角度来看，推出独立的订阅服务能够更容易地定位用户和进行营销。”希尔解释道，“也许解除绑定的结果会使观众数量减少，但是互联网订阅能够吸引广告商。”
例如，有线电视为媒体公司提供了一些可见数据，只不过收视率历来都是由尼尔森（Nielson）的专门小组统计公布的。而要追踪个人在电视、智能手机或平板电脑等设备上观看电视节目的频率是很困难的，希尔说。随着时间的推移，网络和电视广告的购买可能会开始融合在一起。
像CBS这样通过订阅模式将电视节目移动到互联网上，媒体公司就能够通过多屏幕跟踪消费者。“能够清楚地知道谁在观看节目只会让广告商受益。”希尔说道，“现在，尼尔森收视率提供的是家庭层面的数据。随着观众向互联网移动，这一模式也会改变。”
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