ZARA的快时尚之道

2019-04-09    来源:三十而栗

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Uniqlo、H&M、Zara、GAP、MUJI…这些来自海外的“快时尚(fast fashion)”品牌已经逐渐的在中国消费者心中占领了重要的地位;所谓的快时尚,主要包含三方面含义,那就是商品上市时间快、平价路线、紧紧咬住时尚潮流。

想到快时尚,首先想到的就是其领头者Zara,那么Zara是怎么炼成的?只要有五点:

1.山寨:时尚大牌的创意发布没几天,Zara店里就出现类似的身影;

2.快速:一件Zara时装从设计到销售,仅需2至3周;

3.款多量少:每个门店衣服款式三星期全部更新;

4.便宜:价格是大品牌约1/7;

5.油污模式行销:几乎不打广告,门店是其最好的广告。

“油污模式”的行销

几乎在全球每个主要的高档购物中心,Zara的玻璃橱窗里展示着本季最新的款式,硕大的招牌吸引着人们的眼球,而它的隔壁经常就是George Amarni之类的专卖店,世界最著名的奢侈品品牌之一。

这就是Zara挑剔的作风,它只选最好的地段开店,周围全是顶级品牌。Zara大大满足了爱购物追求时尚的人群们炫耀心理:在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后,转身进入Zara,不用掏空钱包,也能获得光鲜亮丽,何乐而不为?

但故事的开始却不是如此美好,一切都像冥冥中注定的。1975年,一个德国的客户临时取消了一笔大订单,为了能把已经生产出的睡衣处理掉,阿曼西奥•奥特加开了第一家Zara店,这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。

这第一家店的选址,透露出奥特加为连锁店选址的眼光,而他设计的朴实简洁的店面由此延续,为世人所称道。

与很多时尚品牌不同,Zara几乎不打广告,在阿曼西奥看来,门店是Zara最主要的市场工具,就是最好的广告。

Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展,如今Zara在全球70多个国家开设了近5000家门店,在大城市中心区域最繁华路段开店,然后将触角伸向周边较小城市,在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国,这种“油污模式”的行销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌,沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。

快时尚或“山寨”

快时尚,这是阿曼西奥•奥特加经营策略的另一个杀手锏。

第一家Zara店因销售销售物美价廉的高档时装仿制品一炮打响,深受顾客欢迎,一发不可收,奥特加深谙其中的奥秘。其发言人曾说,Zara是快速时尚品牌,它不是原创者,而是应对潮流的快速反应者。

米兰、巴黎、纽约等各大时装周上,灯光璀璨,品牌名模云集,而Zara的设计师正穿梭在一场场时装发布会中,寻找灵感,收集新鲜出炉的潮流资讯,再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式,之后改版设计,快速将全新产品投入生产和销售,一件Zara时装从设计到生产、物流,最后进入销售环节,平均仅需2至3 周时间,比竞争对手要快10倍以上,每年推出新款时装达2万余种,这在时装业是个相当惊人的数字。

新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去门店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。

不过,即使是热销款也不会在店里停留4周以上,这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫,因为很可能过几天就看不到它了,Zara每个门店衣服款式全部更新一遍的时间约为三星期。

“山寨”这个专属于中国制造的词语,似乎被奥特加运用得灵活自如,时装大牌公司的掌门们对他恨得牙痒痒,因为自己的新创意,总会在发布会开完没几天就在Zara店里出现类似的身影。LVMH的时尚总监Daniel Piette就说:Zara可能是最具创新意识的企业,但同时也是最具破坏性的,因此他获得了一个不无贬义的称号:时尚终结者。即便每年Zara要支付几千万欧元的侵权罚款,但Zara并没有因此放弃,自然Zara从中牟取的利润要比罚款高得多。

Inditex集团年报里说:Zara的目的是让时装民主化,与时装特权化不同,受现代男女品位、追求和生活方式的激励,我们提供穿得起的时装,有些精明的设计师或许对Zara廉价的时装展仿制品不屑一顾,但是他们承认Zara培养了一个民族的时装品位,让一代人的衣柜发生了革命性变化。

同时在全球化商业大潮滚滚而来之际,阿曼西奥依旧坚持把绝大部分的生产放在西班牙,这是最令旁人不解的决策。无论是服装还是电子,目前世界上的大多数制造商都把工厂搬去了第三世界国家,目的自然是节省成本,可是阿曼西奥似乎不以为然,他认为,自己旗下时装利润并不低,将采购和生产放在欧洲,虽然成本较高,但这并不是多么严重的问题,坚持“欧洲制造”,可以保证速度,使公司在最短时间内推出新款时装。

坚持不迁移工厂,但是聪敏的阿曼西奥并没有忽视中国等新兴市场。2004年5月,Zara在香港开设第一家连锁店。这是Inditex集团公司在亚太地区的第18家分店,标志着该集团在欧洲、美洲、亚洲、非洲四大洲50个国家拥有了2000家零售店。

注:本文大部分内容整理自网路资料,文章来自三十而栗。

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