亚马逊中国翻车，还有哪些海外巨头也混不下去？
2019-04-25 来源：运营研究社公众号
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前天，我们正埋(hun)头(hun)工(yu)作(shui)的时候，贤哥突然说：
亚马逊要退出中国?!
惊得我们立马清醒，开始搜索相关消息准备追热点，结果搜出来的结果说：已辟谣……
昨天早上，贤哥又在群里发了一条链接，题为：
外媒曝亚马逊将关闭中国国内电商业务
所以?消息是真的?就在我们第二次准备追热点时，突然又收到推送：
亚马逊回应退出中国传闻：始终对中国市场有着长期承诺。
Excuse Me ? 当时我就怒而把列了一半的框架删了。
结果在短短 15 分钟之后，再次收到消息：
亚马逊通知中国买家，从 7 月 18 日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商务提供服务……
至此，“亚马逊要撤”的消息终于得到实锤。不过准确地说，应该是“中国电商业务”停止运营，Kindle 和跨境贸易业务依旧保留，而中国总裁张文翊将离职。
说实话，除了这次一波三折的“谣言辟谣”事件，亚马逊在国内可以说是长期“默默无闻”，此次退出并不让人意外。
毕竟，除了亚马逊，还有一堆在国内“水土不服”的海外互联网巨头呢!
今天，我们来盘点一波亚马逊以及那些跟它经历相似的国际大厂们。
亚马逊
跟我同龄的小伙伴(90 后老人)不知是否还记得，亚马逊中国在 2011 年之前有另一个名字，叫做：卓越亚马逊。
曾经对互联网发展史一无所知的我一度以为“卓越”是亚马逊对自己的要求
。后来才了解到，这是因为早在 2004 年，年销售额逼近 70 亿美元的亚马逊，以 7500 万美元收购了雷军的「卓越网」。
在亚马逊以巨头的姿态进入中国市场时，淘宝才成立一年半(年销售额仅 10 亿人民币)，京东更不是威胁。然而在接下来几年的电商黄金期，亚马逊本可以快速“消灭对手”，却“浪费了几年时间”与卓越网缓慢磨合。
2006 年，「卓越亚马逊」风格从国内电商“喜庆风”换成了国外电商的“简洁风”。如果换成现在，这样的风格或许能像网易严选一样独辟蹊径，但是十多年前，却让用户感到无法适应。
此后，淘宝和京东开始以惊人的速度发展，并以“造节”的策略吸引到了绝大多数国内用户。逐渐地，留给亚马逊的流量所剩无几，新生代网购选手可能连这个网站的存在都不知道。
此外，作为一家跨国公司，亚马逊却迟迟没有推出海淘业务，反而让阿里夺得先机，更是被京东、网易后来居上。
而亚马逊引以为傲的电子阅读器 Kindle，其实也在智能手机和平板电脑的衬托之下，显得有稍许鸡肋。
最搞笑的是，亚马逊几乎从未进入过移动互联网时代。到了今天，如果有人跟我提“可以在亚马逊买 xxx”，我的第一反应也是打开网站，而不是下载 App!
回顾亚马逊在中国的全部历程，似乎了解到了“跨国企业在中国不行”的原因之一：自己太笨重，对手太灵活。
领英
亚马逊“中国之旅”的结束，让我想到了另一个在中国不温不火的海外巨头：领英。
2014 年，全球用户突破 3 亿的领英闯入中国，试图复制在欧美市场的成功。
其实相比其他“固执己见”的跨国互联网公司，领英在本土化方面做了很多工作，比如在 2015 年 7 月推出针对国内市场的职场社交 App「赤兔」。
遗憾的是，「赤兔」不仅要在微信和 QQ 两大社交巨头的夹缝中求生存，即使在职场社交方面，也输给了更匹配国内用户需求，且早在 2013 年就上线的「脉脉」。
2017 年 6 月 23 日，曾力推「赤兔」的领英中国总裁沈博阳辞职离开，宣告着「赤兔」被放弃，领英重新把中心放到领英 App 上。
但是，作为一款招聘产品，领英的处境一直很尴尬，因为英文太多导致的“门槛高”让大量 C 端用户望而却步，也吸引不了想招人的企业 B 端，最后陷入了“恶性循环”。
可以说发展到现在，领英中国最大的优势就是提供“全球化招聘解决方案”，但是有这样需求的大厂毕竟是少数。对于高端用户来说，如果不是有找外企工作的需求，也自有猎头敲门，不需要劳驾领英。
不过话说回来，虽然领英 App 在国内混得不咋样，但是微信公众号还是相当厉害的，时不时就能在新榜夺得职场类的榜首。
Uber
2013 年，Uber 进军中国。当时的 Uber，已经是美国排名第一的独角兽公司。
当时国内的“网约车”市场还在起步阶段，涌现出快的、滴滴、易到打车等平台。为了避开与本土平台的正面竞争，Uber 选择用豪车来打高端市场。
很快，Uber 发现了问题：豪车太少，高端市场太局限。
被逼无奈的 Uber 只能降价进入中端市场，与本土平台“正面刚”。而那时，阿里投资的快的和腾讯领投的滴滴正在进行“补贴大战”。Uber 只好“适应国情”，加入补贴战。
其实，Uber 在国外市场也是有补贴机制的，但是补贴力度比国内小多了。一段时间过后，也会取消补贴。Uber 发现，“补贴”在中国就是个无底洞，取消补贴根本行不通。因为，国内市场跟国外有两大不同。
一是，在不考虑补贴的情况下，Uber 中国的费用远高于普通打车。如果把补贴去掉，首先“薅不了羊毛”的车主们可能离开。失去供给端，Uber 的共享经济模式就玩不转了。如果既想要拴住供给端又不想给补贴，那就只能提价了。一旦提价，跟普通打车的差价就更大了，消费者怎么还会买账呢?
二是，国内的竞争模式跟国外不太一样，用知乎用户@刘易杰的话来说就是，在每个垂直领域上烧钱互撕，但求活到一家独大，然后赢者通吃。
所以，一旦 Uber 提价，竞争对手并不会跟着提价，而是趁此机会赶紧压低 Uber 的市场份额。没办法，Uber 只能一直烧钱，一直烧钱......
2015 年 4 月，滴滴和快的宣布合并，新公司占据了行业 87% 的份额，Uber 更加难以匹敌。
2016 年，Uber 的投资人看到 Uber 中国烧钱实在太厉害了(3 年烧了 20 亿)，最终出面推动滴滴和 Uber 的合并。
Airbnb
同样是共享经济模式的玩家，Airbnb 在中国的成长可就顺畅多了。Airbnb 在 2015 年进入中国，当时国内的短租未成规模，国内政策也在扶持“共享经济”。
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不过，很快 Airbnb 就体现出了一些格格不入的地方。与国内的短租平台不同，Airbnb 可以说完全是 C2C 的模式，只是作为房东和租客建立联系的平台，不做任何干预。
在美国，这样的套路是行得通的。因为美国的陌生人文化和共享文化非常浓厚，信用体系也比国内完善很多。但在国内，就会带来许多问题。
首先是租房安全问题。由于 Airbnb 的房东没有实名认证，照片也是由房东直接上传，存在一定的安全隐患，曾经就有网友表示住民宿时遭遇针孔摄像头。
其次是客诉问题。尽管 2016 年 Airbnb 中国建立了客服团队，调节房东和房客交易过程中出现的问题，但有很多问题仍是他们无法解决的。
而且，与国内的小猪短租、途家相比，Airbnb 对房东群体的支持也过于佛系。国内的本土选手，都在给房东提供房间打扫、洗涤等标准化服务;而 Airbnb，即使建立了房屋支持团队，但在很多房东眼中，起到的作用并不大。
Airbnb 其实也是很想“本土化”的，最简单的，从 2017 年它给自己起了个中文名“爱彼迎”就可以看出。只不过，它一直没有找到一个既懂 Airbnb 也懂中国的合适人选。
终于在 2018 年 9 月，“面包旅行”的创始人彭韬出任 Airbnb 的中国区总裁，加快了中国区的发展速度。
从今年第一季度官方公布的数据来看，中国区的业务增长近 3 倍，在 1-2 月，本土月活用户量在民宿领域排名第一。这一切都归功于对国内二三线市场的大举下沉。
爱彼迎中国 2019 第一季度业绩增长解读
这样看来，换了“本土团队”的 Airbnb 已经算是跟上国内互联网市场的节奏了，美国总部可以稍微松一口气了。
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