我们调查了近7000名用户，发现“打折订阅”并不能提高留存
2019-07-29 来源：全媒派公众号
声明：本文来自于微信公众号全媒派(ID：quanmeipai)，作者：腾讯传媒，授权站长之家转载发布。
想象一下这样的场景。你是某家报纸的订户，一天早晨，当你推开邮箱去拿报纸时，却发现里面空空如也。你愤怒地打电话询问并威胁取消订阅。愧疚而抱歉的工作人员提出，对你剩余订阅量提供优惠折扣，你表示满意并接受了这一提议。但是，当新的订阅周期开始时，你还能接受全额的订阅费吗?你还会继续选择订阅吗?
根据圣母大学和埃默里大学一项最新研究，你的回答极有可能是否定的。
这项研究结果显示，那些接受了短期价格调整作为对订阅服务失望补偿的报纸订户，在新的订阅周期开始时的订阅意愿会降低。“对用户的订阅费用进行折扣，可能会导致用户调整他们对该项服务的价格接受水平，”该报告的作者分析道，“当面临订阅续费时，对比全额价格和曾经享受的折扣价格，用户心理接受度会降低”。
续订时，失去低价折扣的痛苦，要远大于当初获得优惠的快乐。
本期全媒派(ID：quanmeipai)独家编译，和你一起解读媒体应当如何制定自己的订阅价格策略，如何有效地使用“得”与“失”，既让读者花钱花得舒心，也帮助自身实现长效、稳定的订阅收入。
6919 份不满和同一种回应
圣母大学市场营销助理教授Vamsi Kanuri和埃默里大学市场营销助理教授Michelle Andrews，研究了美国某纸媒(该研究未披露该媒体名称)自 2010 年 1 月到 2013 年 3 月的数据。该媒体发行量超过 50 万份，并且在所在地区内没有竞争对手。它为用户同时提供每日或者每周的订阅服务，同时允许用户自主选择递送日期。虽然，该媒体目前也通过线上进行内容分发(免费)。但是，在研究者调研的这 39 个月里，该家媒体近70%的收入依然来自印刷广告。
研究者收集了 6919 例用户对订阅服务不满的数据，这些产生不满的原因可能有，漏送报纸、错过应当送递的时间等情况。
当这些用户采取投诉时，媒体的回应方式只有一中：“订阅价格单一折扣”。这一价格将持续到合同期满前。当用户需要进行续订时，则将会有一个新的、更高的价格。
Kanuri和Andrews研究了这些订户在订阅续费前如何选择。从个体出发，他们以“生活阶段”(年龄/家庭等)、“家庭收入”、“是否曾经威胁要结束订阅”等为变量，研究不同订户之间的差异。随后，他们提出了一个计算用户续约订阅付费可能性的预测模型，下文是他们的核心发现。
消费者偏好：不怕贵就怕比
行为经济学家对消费者偏好进行了归纳。他们认为，人们往往对一个行动后果与某一参照点的相对差异非常敏感，而对这一后果本身的绝对水平并不敏感;此外，损失比收益更令人心痛，人们对损失的敏感性要比同等收益的敏感性更高。
在这项针对媒体订阅价格的研究调查中，这些消费者心理得到了更具体的体现和阐释：
首先，“我们最令人震惊的结论之一是，事实上，货币补偿将降低人们的续约行为，”Kanuri说，“这一发现对于研究者和媒体而言都是意料之外的。”当研究人员进入该媒体进行调查时，媒体高层普遍认为，给予用户货币化补偿是实际的优惠，“能够令用户感到满意”。但是我们发现，事实并非如此。
其次，在“恢复激励价格”(以折扣价格订阅剩余内容)和“续订”通知之间，发送“全额服务价格提醒”将有助于用户了解正常的订阅价格从而降低他们取消订阅的可能性。因为与续约价格相比，激励价格更加低廉。
第三，比起非个性化营销活动(比如自助服务亭或者公司订阅)实现订阅的用户，通过个性化广告(比如电子邮件定位或者数字广告等)实现转化的订阅者更有可能认为续订价格合理公平。
第四，长期订阅者更不太可能以全价订阅。研究者认为，“一种可能性是，对服务的失望使得用户和报纸之间融洽关系的可能性降到最低。”根据普华永道在 2018 年对全球消费者进行的一项调查，32%的受访者表示自己会在经历一次失望体验后离开他们所喜欢的品牌或者公司。此外，比起年轻用户，年龄较大的用户在不良体验后更有可能继续续订。
第五，那些通过投诉威胁退订的用户，实际上更有可能在不良体验后续签自己的订阅，“这表明这些用户希望通过威胁来获得订阅折扣，” Kanuri说，“就像那些经常表示要辞职的人，留下来的可能性其实更大。”
第六，媒体不应依赖折扣价格来回应用户的不满。他们可以做的还有：提高为订户服务的质量水平，增加用户收到报纸内容的天数等。媒体还可以考虑通过延长低价订阅激励和新续费期之间的时间周期，来实现用户对“折扣价格的淡忘”。事实证明，当用户时隔很久才需要续约时，人们似乎对更高订阅价格的敏感性会降低，更愿意进行支付。
研究者认为，这一针对具体纸媒的调查结果也同样适用于指导其他媒体价格策略的制定。例如，许多媒体在前期提出非常低的订阅费作为吸引，随后再逐步增加。Kanuri认为，稳定的、逐步上涨的价格要比突然上涨到高价更合理。“稳定地提高价格或者降低折扣的媒体，要比那些从每周0. 5 美元涨到每周 10 美元的媒体更有可能受益。”
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