“网红”变现20年：从南派三叔到李佳琦，内容与颜值的博弈
2019-08-12 来源：运营研究社公众号
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“口红一哥”@李佳琦 5 分钟卖出 15000 支口红，秒杀马云;
“带货女王”@薇娅 创下了单场直播 2 小时 2.67 亿的销售记录，无人能破;
快手 @散打哥 在去年双 11 前的快手电商节直播中，1 天卖了 1.6 亿;
@papi酱 单条广告拍出 2200 万;
……
近几年网红变现的成绩总让我们忍不住啧啧称奇。
其实如果把时间再往前拨一点，来到中国互联网发展的最初阶段，我们同样能看到一群“网络红人”惊人的力量：
1998 年写下《迷失在网络中的爱情》的@李寻欢 弃笔从商成了果麦文化传媒公司董事长。
@今何在 在「金庸客栈」写下的《悟空传》拍成电影后收获票房 6.94 亿;
最初在百度贴吧写下《盗墓笔记》的 @南派三叔，凭借这个 IP 身家超过 10 亿;
……
在网络写手凭借文字成为第一批网红之后，又有图文、视频、直播、短视频等内容形式不断涌现。而随着形式越来越多样化，这个行业的吸金能力也越来越不容小觑。
根据公开资料整理，2016 年中国网红经济产业规模已高达 528 亿。而根据艾瑞咨询发布的《2018 年中国网红经济发展研究报告》显示，其中泛娱乐直播市场规模在 2017 年已达到 453.2 亿元，预计在 2020 年超过 1000 亿;2018 年 4 月，网红电商 GMV 增长量高达 62%……
今天，我们从最初的“网红”开始聊起——那时候，这个贬义满满的名词还没有问世——看看这 20 多年来，这个蓬勃发展的产业孕育出了哪些或广为人知或已被淡忘的红人，他们又在这个过程中取得了怎样让人惊叹的变现成绩。
不拼颜值只拼才华
纵观整个中国互联网的历史，其实是一个全新的世界由萌发到兴盛的过程。在这段蓬勃发展的历史中，一直有那么一群人，以文字为载体，在互联网这个新世界里挥洒自己的才华，书写精彩故事。
对于他们来说，如今“网红”的必要条件——颜值是最不重要的。这些初代网络红人，后来或成为编辑、编剧，或成为作家，或手握 IP 卖版权变现。他们有意或无心的举动，无不成了日后推动一个崭新行业开始的“上帝的第一推动力”。
1996 年，距离亚洲金融危机还有 2 年，网易、搜狐、腾讯、阿里、百度等互联网巨头还没有诞生，不过新浪网的前身「四通利方」已经分化出了 2 个极具特色的论坛，一个是「体育沙龙」，另一个是「金庸客栈」。
在「体育沙龙」，我们熟知的是一个叫做 @老榕 的“网红”。1997 年 10 月 31 日，中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛，主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后，ID 为老榕的网友写了一篇戳中万千中国球迷泪点的文章《大连金州不相信眼泪》。
这篇帖子在 48 小时内点击量就达到了数万，要知道，那时候的中国互联网用户才 62 万，「体育沙龙」日均访问量还不到 1 万。
2 周后，此文被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登，@老榕 一举成名，更是让大众关注到网络媒体。不过 1999 年 5 月，@老榕 就移居北京创办了电子商务网站 8848，算是跟“网络写手”这一身份挥手告别。
如果说「体育沙龙」里的红人 ID 已经随着论坛的消失而淡出众人视线的话，从「金庸客栈」火起来的那些骨灰级网络写手，如今来看有不少都可以称得上是“人生赢家”了。
曾担任过「金庸客栈」版主的 @今何在，在「金庸客栈」写出了《悟空传》，并于 2000 年发表于新浪网。
之后几年，《悟空传》陆续经历了被出版，被改编成漫画，作为蓝本被腾讯改变成大型网络游戏《斗战神》的过程。再后来，甚至被改编成了电影，由彭于晏、倪妮主演，于 2017 年 7 月上映，收获 6.94 亿的票房。
2012 年，@今何在 更是与周星驰合著了电影小说《西游.降魔篇》。2017 年年底，今何在的另一部作品《九州·海上牧云记》一度成为当时各大视频平台的热播剧。
与此同时，跟 @今何在 等作家一起构建了原创东方幻想架构世界——九州的 @江南的《九州缥缈录》同名电视剧也正式开拍，成本高达 5 亿，@江南 自己担任总编剧。
曾经在「金庸客栈」顶着“鹧鹕天”的 ID 发着爆笑的《江湖大侠成名守则》的 @江南，一定想不到接下来 20 年里他能够凭借着《龙族》系列两度登顶中国作家收入榜的榜首。
不过更早霸占中国互联网文学世界的，是来自 1997 年创办的文学类网站「榕树下」的“三驾马车”——@李寻欢、@宁财神、@邢育森或者说“四大杀手”——他们仨加上 @安妮宝贝。
@安妮宝贝 从 1998 年开始在「榕树下」写作，2000 年出版了首部小说集《告别薇安》，其中收录了已经被拍成电影(内地票房 1.67 亿)和电视剧的《七月与安生》等作品。
不过，@安妮宝贝 在 2000 年就离开了网络，开始纸质出版写作，在 2011 年担任文艺读物《大方》的主编，并在 2014 年宣布改名“庆山”。
同样是 1998 年，如今已经是果麦文化传媒公司董事长的 @李寻欢(路金波)凭借着《迷失在网络中的爱情》火遍网络：
“当时 2000 万网民，我相信 1500 万都看过我的小说。”
2000 年，@李寻欢 受「榕树下」老板朱威廉邀请担任主编，与 @宁财神、@安妮宝贝 成为同事。2002 年，@李寻欢 出版《粉墨谢场》与文学告别。
几年后，他用回本名“路金波”开始了出版商生涯，旗下出版社包括韩寒、安妮宝贝、易中天、冯唐、饶雪漫、安如意等人。
不同于当作家和从商的 @安妮宝贝 和 @李寻欢，@宁财神 和 @邢育森 都在其作品火爆之后转型成了编剧。@宁财神 的编剧作品有家喻户晓的《武林外传》、《龙门镖局》等;@邢育森 则是我们熟知的戏剧《家有儿女》、《东北一家人》、《闲人马大姐》等作品的编剧。
最有意思的是，他们俩都在自己的作品中构建了一个以对方为原型的角色，比如《武林外传》里的邢捕头原型就是 @邢育森。
2002 年，当“四大杀手”已经以各种方式离开网络写手的舞台时，「起点中文网」成立了。一年多之后，「起点中文网」通过 VIP 会员制开启了在线付费阅读制度，奠定了中国网络文学的基础商业模式。
直到现在，「起点中文网」也是中国网络文学的第一网站，期间捧红了无数网络写手，比如写出盗墓小说开山之作《鬼吹灯》的 @天下霸唱，写出《斗罗大陆》的 @唐家三少，写出《斗破苍穹》的 @天蚕土豆，写出《全职高手》的 @蝴蝶蓝 等。
除了通过网站和出版获得直接收益之外，他们的作品基本上都作为 IP 被改编成游戏、动漫、电影、电视剧等，由此获得的收入也是颇为丰厚。
既然提到了 @天下霸唱，就不得不提同样写盗墓题材的 @南派三叔。最初，在 2006 年，《盗墓笔记》是作为《鬼吹灯》的同人作品诞生的，@南派三叔 因为觉得《鬼吹灯》更新得太慢了，于是自己开始在百度贴吧尝试续写。
当然，后来无心插柳的《盗墓笔记》反而大火，@南派三叔 就将其中一些跟《鬼吹灯》相关的设定内容做了调整修改，连载也从贴吧转移到了起点。
至于 @南派三叔 的变现，在此也不必赘述了，光《盗墓笔记》这一个 IP 就让他赚得盆满钵满了。在这个过程中，他有直接获得版权收益，同时，由于作者的特殊身份，他还经常被邀请作为其作品的影视剧监制或编剧，以及作为相关游戏的世界架构师，在此过程中，也可以获得很多收益。
在 @南派三叔 开始创作《盗墓笔记》的这一年，@当年明月 在开始在天涯论坛连载《明朝那些事儿》，后转载新浪博客，文章在天涯、新浪月点击率均月超百万，引起“明矾”骚乱，相关事件被媒体命名为“明月门”。
早在 2011 年，《明朝那些事儿》销量已经超过千万册，@当年明月 版税收入超过千万。
在回答“为何宁愿损失数百万元的版税，也要坚持在网上连载完全书所有内容”这个问题时，当年明月说道：
“我依然坚持，因为我相信，这是个自由的时代，每个人有看与不看的自由，也有买和不买的自由，任何人都不应该被强迫。”
再往后，网络文学网站开始层出不穷，比如「晋江」、「红袖添香」等。在圈层内红极一时的网络写手也如过江之鲫数不胜数，只要作品火了，他们就不愁变现，影视圈、游戏圈的人纷纷成群结队地找上门来，求购作品的改编授权。
在金钱的激励下，各种题材下都有优秀的写手和作品不断涌现出来，成就了网络文学的兴盛。
不过，2012 年 8 月 17 号，微信公众平台上线后，那些能跟文字打交道的人在网上找到了新的变现模式。
比如写情感的账号，咪蒙暂且不提，坐拥 300 万粉丝的 @末那大叔 头条价格为 36 万;@胡辛束 目前粉丝约 75 万，头条软文报价 6.8 万……
再比如 @六神磊磊 读金庸 借助金庸作品来解读社会热点，除了通过一篇报价几十万元的软文推广变现之外，还通过推出面向少儿的唐诗课程来获得收益，标价 199 元的唐诗课，在去年暑假两个月内售出了 2.5 万份，成绩相当惊人了。
这些在图片难以加载的互联网时代火遍网络的红人，既像是踩上了风口，又离不开自身创作的实力。不靠颜值只拼才华的他们作为“网红”的先驱，宛如一股股清流。
当然，时代也给了这些开拓者很好的回报，不论是传统的凭借作品版权获得收益，转型编剧、编辑、非网络作家，还是弃笔从商，亦或是借助后来崛起的公众号等自媒体平台实现商业化，优质的内容似乎永远都不缺人买单。
有图有真相
随着中国网络的发展，灰暗的台式机开始有了颜色，BBS 上能够加载出图片，不少人想一睹这些屏幕写手后的真容，互联网迈进了“有图有真相”的图文时代。
不同于表达思想的文字交流，这时候依靠一组高颜值的清纯图片就能走红网络，一些人甚至开始用“博丑”、“出格”进入大众的视野，并且慢慢孵化了策划走红的幕后推手。
移动互联网端兴起后，图文模式更是广受喜爱，人们更爱看到轻松诙谐的短文字配上生动的图片。网络平台也如雨后春笋般涌现出来，QQ空间、微博、微信、豆瓣、小红书，一起迎来了红人们的百花齐放。
她们有的靠清纯颜值转型影视剧，有的积累名气后就出席活动，接推广变现，更有的在电商平台的扶持下，从颜值模特转型到淘宝店主，打破一个又一个商业记录。
1)初代网红，博丑出位
2002 年 8 月，@史恒侠 在北大 BBS 考研板块发了一篇帖子《北大，你是我前世最深最美的痛!》，她没想到这个帖子能成为当天 BBS 的十大热门话题之一，更想不到北大论坛可以帮她走上初代网红的道路。
虽然连续三年考研失败，她依旧活跃在北大 BBS 上。2004 年@史恒侠 在“水木清华”和“北大未名”上发布了一些动作夸张、博人眼球的照片，并且配上犀利的文字：我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来。
这样夸张的文风和“出格”的图片，在 2004 年的中国是不多见的，大家图着新鲜，戏称她为“芙蓉姐姐”。芙蓉姐姐自己也没想到，她开辟了中国网红的图文时代，走红原来可以靠“出格”。
据说她曾创造了 5000 人同时在线等她的壮举，跟贴人数甚至能达到 120 多万条，超过当时的杰伦哥。
后来，芙蓉姐姐开始出演网络短剧，推出个人单曲，甚至举办演唱会，初代网红成功实现了转型和变现之路。
其实，早在 2004 年，芙蓉姐姐的走红背后就有“网络推手”，根据你的走红趋势，来策划走红方案。在网络推手还比较混乱的年代，@杨军 首先成立了一家专业的网红推手公司，相当于现在的MCN公司，策划出了 2005 年的“天仙妹妹”。
天仙妹妹的走红跟芙蓉姐姐如出一辙，不过不再是“博丑”路线，也有了更专业的公司孵化。起因是一名网友在四川阿坝州旅游后，在论坛上发表了《单车川藏自驾游之：惊现天仙MM?!》
清纯的外表让天仙妹妹火得一发不可收拾。当时，专门介绍天仙妹妹的论坛多达 700 多个(相当于现在的各大后援会)，和她相关的帖子，一天光点击量就有 10 万多次。
后来，天仙妹妹开始上综艺节目，演电视剧，成功转型并变现。据她的推手公司称，刚开始推“天仙妹妹”时，就注册了“天仙妹妹”全系列商标。
公司还与当地政府合作，推出了“天仙妹妹牌”樱桃，积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品，甚至为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济都带来 30% 的增长。可见，初代网红的商业价值就已经不容小觑了。
论坛时代慢慢消退后，QQ 空间进入人们视野。
空间捧红了《飞向别人的床》的作者 @CK沉珂，以及同样靠清纯颜值走红的“奶茶妹妹”章泽天。不过，沉珂爆火一年后就在社交平台消失了，多年后复出已成人妻人母，奶茶本身背景就非常优渥，我们不谈变现一说。
但是，靠着网络，走出自己小山村的“凤姐”就不一样了。
2009 年的上海街头，一位个子矮小、长相不符合大众审美的女生在四处派发她的征婚启事。
启事上的宣言非常夺人眼球：“必须毕业于北大、清华或国外名校;必须具备国际视野;必须为沿海或北京、天津等地户籍;身高 173-183，长得越帅越好。”
她称自己“自 9 岁起博览群书，20 岁达到顶峰，智商前 300 年后 300 年无人能及，主要研读经济类书籍和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍”。
而实际上，她身高 145 cm，长相普通，大专毕业，家境贫寒。可以说是老天把她的命运设置成了 hard 模式，她主动找过 @杨军(策划出天仙妹妹)来炒作自己。
杨军的公司也坦然接受，并且对“凤姐”的角色有所塑造。公司帮她写好征婚广告词，发帖时首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站。并且自己不断顶帖，转帖，回帖来维持热度，慢慢地引导网友自主转帖，让“凤姐”征婚帖子出现在各大门户网站的新闻板块。
之后，传统媒体的大量跟进实现了“凤姐”的成功变现。江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次变成一个社会话题。
同时，“凤姐”通过接整容、婚纱等广告，在热度中持续变现。
所以，初代网红的变现大都遵循着这样一个逻辑：进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进，大面积跟风报道——在社会上形成知名度，赢得广告商关注。
2)微博微信，百花齐放
2010 年，新浪微博上线，当年 4 月，新浪微博注册用户超过 1 亿人，每天发布超 2500 万条微博;2013 年，微博注册用户已超 5 亿人，而当时的网民只有约 6.18 亿人;微博着力于扶持自媒体，培养意见领袖，直接推动了一大批新时代网红的出现。
此时，中国互联网也从 PC 时代大步迈进到移动互联网端，人们在手机上随时随地可以接触到各类信息，短文字+图片的方式，配合新浪微博的平台，孵化出一大批段子手。
网络推手也变得更加专业化，当时成立了四大段子手公司：@鼓山、@蜂群、@楼氏、@牙仙。
段子手们根据自身特色，涉猎时尚、美食、旅行、音乐、吐槽、星座、八卦等各种领域，几乎涵盖了内容生产的多种形式和垂类。
@留几手、@回忆专用小马甲、@同道大叔、@英国报姐等初代段子手，在自身领域中都积累了一大票粉丝，主要通过接广告、参加线下活动、策划事件营销等方式实现变现。
其他平台上，图文模式也在不断发酵。
小红书靠着图文推荐海外好物给达人们创造了另一个流量平台，豆瓣上的@西门大嫂、@晚晚、@张辛苑、@南笙 等人也凭借才华和高颜值搏出位，积累名气之后，她们有的转型自媒体，有的写书当作家，还有的拍上了电影电视剧。
另一边，腾讯在社交领域孵化出微信，到 2013 年，微信用户突破 6 亿人，公众号约 201 万个。网红们又有了新的输出环境，也有了“自媒体”这个专属名词。
@深夜发媸 的徐老师巧妙地从写文字小说进军到图文时代做时尚号，现在已经成功打造出头部自媒体大号;@西门大嫂 从豆瓣女神转型到自媒体大 V ，她从不给自己设限，不精耕任何一个垂类，而是从生活的方方面面收获了全网 600 万粉丝。
图文模式可以说是开启了中国网红百花齐放的时代，直到今天，各类图文博主屡见不鲜。
在各自领域做到大 V 或者是小 KOL，通过商家的广告投放，给自己的平台报价，生成自己的带货链接，从产品中提取 CPS 分成，有的开创自有品牌，利用粉丝流量自行卖货。
3)电商模特，淘宝带货
说到自有品牌，绝对少不了电商平台的扶持。在图文时代的孵化中，电商模特以姣好的身材和颜值快速吸粉，他们的变现模式也非常简单直白，开创自有品牌在淘宝卖货。
2014 年，@张大奕 从淘宝模特转型成为淘宝店主，凭借个性穿搭和直爽的性格，两年内微博粉丝数从 30 万人增长到 400 万人，如今她的微博粉丝数和淘宝店铺关注人数都已破千万。早在2015 年，她的淘宝店进账就可达 3 亿元。
2015 年双十一期间，女装 C 类店销售前十名的店铺中，有 6 家的店主是网红。第一名@张大奕 单日销售额达到 6000 万元，其他店铺也均突破 2000 万。像张大奕这样的电商模特还有很多，@雪梨、@周扬清、@十元诗苑 等人都是这一时期的典型代表。
@雪梨 的新浪微博目前有 756 万多粉丝。她创立了网红经济公司“宸帆”，推出婴幼儿品牌。2018 年双十一，开场不到 10 分钟，宸帆的交易额破亿元。而张大奕的“吾欢喜的衣橱”开场 30 分钟就冲进了全网女装热销前 10 名。
根据腾讯研究院的数据显示，截至 2016 年，85% 的网红已经通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现了个人品牌的变现。
变现方式上，34% 的网红拥有淘宝店(主要包括服装、美妆等)，25% 的网红仍然依靠广告。值得一提的是，有 13% 的网红选择签约公司，包括网红孵化公司、经纪公司等。
在 2017 年@姜思达 的节目「透明人」采访中，某网红经纪公司 CEO 表示，目前微博上 90% 的大 V 网红都有团队和经纪公司。尤其是电商网红，她们的变现之路需要有前期流量端的运营人、内容创意的人、后端供应链的人、最后再由网红po出图文作为完美的呈现。
这意味着，图文时代发展到后期，网红走向了产业化的道路。网红孵化公司在对网红或新人进行专业包装后，更利于迅速聚集人气。同时，孵化公司可以帮助联系供应商、电商和广告商，迅速将网红的流量变现，完成产业闭环。
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