单产品研发成本已过亿，B站张峰：2019年，CP如何立足二次元市场？

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在快速迭代的二次元领域，今年能看到几个新的现象：

一是头部产品的门槛在抬高，从百万级增长到千万级，今年甚至出现了亿级投入的产品;

二是用户分化更快，审美变得更高，对产品各方面的要求也在变高;

三是受行业内外因素影响，有声量、有市场效应的成功新品变少了。

带着这几个问题，葡萄君在近期与bilibili副总裁张峰进行了对话，聊到行业面临的几个现状。

首先新品的基数确实在减少，最近一年的时间里，B站看过的产品有700~ 800 款，但在去年，仅上半年内他们就看过 1200 款产品。

其次，行业内真正现象级的新品正在减少，能引起行业思考的成功产品则更少，二次元领域内，今年到目前为止仅有《明日方舟》做到现象级。

最后，伴随着行业固化，用户也表现出返潮现象，一些二次元头部老产品的DAU表现出涨势，还有如《FGO》《崩坏3》等产品，营收依旧保持稳定。

张峰认为，这些现状标志着二次元游戏行业已经进入工业化时代，接下来拼的是全方位的硬实力。

为此，在不断强化二次元游戏内容运作能力的同时，B站在近一两年开始花力气布局多平台、多领域的业务，尝试将业务范围扩展到泛二次元游戏、独立游戏、多平台游戏等领域。比如已经代理的《大王不高兴》等国漫作品，以及《Unheard-疑案追声》《Dead Cells》等单机作品。

此外，他们已经组建了初具规模的自研团队，储备了多个计划IP化的项目。在张峰看来，这些布局都是为了能在未来拥有自己的IP和创作团队，让自己具备长效的核心竞争力。

二次元游戏已进入比拼工业化水平的时代

葡萄君：你怎么看今年二次元游戏市场的变化?

张峰：首先，好产品还是高度稀缺。

今年我们的老产品DAU很稳，一方面是产品品质和持续的内容供给很稳，另一方面，一些产品的DAU会随着版本推出持续上涨，从这个现象能看到，用户确实是没地方让他们留下来，或者是去了又回来。

很多用户会这么觉得“算了我还是玩这个吧”，“诶他好像出了新版本回来试试”，这种想法背后，实际代表着外部产品的粘度不至于把用户留住。

另外，按理来说正常产品超过三年的周期，收入一定会遇到拐点进入下行，但我们发现很多产品比如《FGO》和《崩坏3》，它的收入都很稳定。这两个维度来看，好产品仍然是高度稀缺的。

其次，产品竞争进入了正常的、拼工业化的阶段。

在过去创新求变的时候，还可能靠新意吸引一部分用户，满足原来没有被满足的那部分诉求，但到目前越来越难了。

现在的新品，必须在各方面的实力，不管是剧情、美术、设定等包装，还是在玩法设计、运营等方面，都要达到很完整的层级，才能大成。

原因在于，二次元游戏爆发起来的这三年时间，用户的审美在不断被提升，被教育，迫使游戏回归本质，这是一个好的趋势。

葡萄君：最近一年时间你们看了多少产品，好产品有多缺?

张峰：看了700~ 800 款，仍然以二次元为主，也有一些风格独特的非二次元游戏，今年公布的几款独立游戏《妄想破绽》《斩妖行》《Dead Cells》《一起开火车!》都是这个方向的产品。

其中大概10%的产品能达到标准线。我们的判断标准主要还是看审美，审美很多时候不是方向的问题，而是水平的问题，所以在玩法、风格上我们都不会做限制，但会看是否足够独特。

葡萄君：总体来看，能冲击头部的好产品，其制作成本的门槛有多高?

张峰：几千万肯定是需要的，依托于平台或者公共资源，成本或许能控制在 2000 万以内，但好产品保守估计一定在 3000 万以上或者更多。而且目前市面上已经出现了研发成本过亿的产品。

当然，有时候要看团队的目标有多高，花 1000 万做 2000 万的市场，不一定要过亿，只看有没有利润，那机会还是很多的，头部产品还没有占据大部分市场。不过要拿 1000 万博 1 个亿的收入，是小概率事件。

葡萄君：近些年观察到一个现象，二次元产品用户重叠现象很明显，玩家的时间也快饱和了。

张峰：其实还是因为缺产品。原来的产品设计都很杀时间，而新品没能拉到太多用户，大家又跑回去玩老游戏，所以看起来会重叠，玩家的时间也饱和了。新品还是需要在肝度、碎片化时间利用率上，做出差异化。

任何行业发展到最后都是宏观上趋同，微观上细分，但二次元圈还没有到要细分的节点。类比日本市场能发现，国内市场的主流还是传统大品类，MMO、MOBA、FPS，还没有到必须做垂直内容的阶段。

二次元游戏也是，这个品类还没有充分出圈，用户对二次元垂直领域的关注也还不够广泛，小的圈子依然特别的小。比如偶像游戏，在国内的市场也不成熟，可能还需要几年的时间来培养。

葡萄君：有的团队觉得，二次元用户的口味越来越挑剔了。

张峰：分两个方面来看，审美和工业化。

审美变化是正常的，就像今年流行直筒裤，明年流行喇叭裤，过几年可能又开始流行复古，审美会在潮流中不断循环变化。

但工业化在这个过程中会不断提升，就像3D建模从 3000 面到 30000 面，以前 10 个人就能做一个二次元爆款，现在可能要 100 个人。人数的提升，体现的不一定是创意水平的提升，但工业化能力是一定在提升的。

葡萄君：我的感受是二次元团队特别缺打磨体验的能力。

张峰：确实是，这就是工业化能力的一部分。做产品分成创意和工业化两部分，我们看团队还是会优先看创意能力，再看工业化能力。毕竟创意能力是稀缺的，工业化能力可以后天弥补。

创意问题就很难优化，美术风格该怎么调?这是气质的问题。而且产品气质有时来自制作人本身，就好比一个人可以靠穿衣打扮，甚至整容，让他看起来变得不错一些，但内在的气质很难改变。

葡萄君：今年《明日方舟》给行业的触动很大，往后势必有一波跟风热，你觉得接下来什么样的产品能存活下来?

张峰：产品整体品质肯定要足够好，但盲目提升品质就是进入拼钱、拼人、拼时间的竞争状态，拼得起的团队是少数。所以最好还是避开竞争最激烈的方向，做风格差异化。

拿美术举例，在传统方向上追求品质，必然是件高成本的事情，但在美术风格上做变化，类似于像素、国风、水墨等等，就可能取巧，降低成本。比如《我的勇者》这款像素风产品，在B站就特别吸量。而且做像素风的美术品质提升，会比纯做3D卡通渲染的美术风格提升，成本要低一些。

找好角度机会更多，并不是别人用虚幻 4 你也要用，别人做多少面你也做多少面，更不是一来就说“我们要做个《崩坏4》”。

玩法也是一样，我们会更看中微创新的二次元+X模式，二次元部分就是内容、设定、包装等，X就是相对成熟的一些玩法体系，要能接得住产品的用户体量。

中国还是热钱最多、变革最多、聪明人最多的市场

葡萄君：今年你们的产品线也拉得很宽，独立游戏、PC平台、主机平台都有储备。

张峰：因为我们认为这是未来的增量市场。

如果看国内游戏用户规模、营收规模，增长已经比较慢，不是当年高歌猛进的状态了。但细分下来，我们认为审美觉醒、消费觉醒的用户是增量的。

这个增量的来源是，大盘内的用户会从一类产品过渡到另一类产品，好比今年是 40 岁的用户在玩传奇， 3 年后就是 43 岁的用户在玩传奇，但新一代的年轻游戏用户，对传奇的接受度就会再降低一节，他们会跟倾向于玩《崩坏3》等符合年轻人审美的游戏，这时候，用户在不同领域的占比就会持续倾斜。

自然规律就是，用户一定会向高维的文化流动，向更有侵略性的文化流动。所以对我们做这类年轻向产品的公司来说，这就是源源不断的增量用户，只要坚持做下去，未来的几年都会过得比较舒服。

而且另一个好的方面，目前的游戏从业者基本都认同：做好的产品，做高品质的、有内容深度的作品，是正确的方向。因为这正是用户的需求。

葡萄君：现在这看起来更像是满足B站用户的内销策略。

张峰：短期上，确实可以说我们看到了B站用户喜欢这些游戏才去做，但我们同时认为，B站用户喜欢的方向是大的趋势，所以才会花力气布局。有时我们甚至是赔本赚吆喝，为的就是尽早建立品牌，因为有时签了一个产品，两年后才能发出来，这都得提前准备。

葡萄君：现实来讲，做单机领域不挣钱。

张峰：能挣。中国内容付费在觉醒，腾讯视频和爱奇艺付费会员都过了 1 个亿，按照这个趋势，未来还会有更多愿意为好内容付费的人，也会有更多人愿意付更多的钱。Steam中国区现在还是低价区，消费水平提高了，也有可能等价销售。

而且从另一个角度来说，我们布局这些领域，也是在为长线做铺垫。比如独立游戏也是IP孵化的过程，现在我会要求自研团队以做IP的思路去立项、制作，必须要有独特的美术风格，有吸引人的故事，也会给空间去试错。

虽然AVG游戏赚钱少，但成本也低，可控，能够快速试错，站在公司投入的角度，也更容易快速做出小而美的精品。长期上若能成为IP，再考虑商业化也是一种思路。

除此之外，独立游戏也可以做全球化。现在全球市场仍然有20%的收入来自于买断制付费，换做我们公司的角度，如果这个品类的收入能做到游戏收入的20%，这也是足够的成长空间了。

葡萄君：不过普遍认为这些市场不好做，现在国产独立游戏能卖到 10 万套就不错了。

张峰：只能说，用户对这类产品有消费需求，但目前的产品品质不能满足他们的要求，所以大家去消费海外大作了。目前国内做的大多是小品类、小体量的产品，在选型上有新意，但在质量达不到高标准。

好在中国还是热钱最多、变革最多、聪明人最多的市场。我们已经看到国内一些手游，投入成本已经突破了亿元人民币的水准。投入到位了，需求也来了，缺的只是行业的工业水平。

比如3A大作特别依赖脚本、剧本，要架构世界观;人物角色，要配音演员，动不动就一两千人。中国配音演员还不多，能写脚本的人也没进入游戏行业，来了也不受尊重。关键岗位有缺失，内容出不来，所以还需要时间来提升工业水平。

我们目前的几个布局，包括自研一些小体量游戏，发多主机平台，都是打算提早布局这块市场。国内PC买断制游戏市场、主机市场都在水下，有三方数据分析过国内Steam活跃用户有 1000 万人，很多人觉得 1000 万人不多，但我们觉得足够了。

葡萄君：你觉得多久能发展到这个阶段?

张峰：从电影行业的演变来类比，我们认为悲观讲，游戏行业可能需要5~ 10 年，乐观预期可能是3~ 5 年。我内心觉得会更快，现在很多二次元产品都想做主机市场，考虑到开发周期，3~ 5 年差不多。

葡萄君：相当于把期望押在第一批产品身上。

张峰：我觉得第一批产品就有机会，因为它们可能是在手游、PC端验证过可行的内容，国内实际上不缺做多平台产品的人才，二次元手游厂商在内容设计上也都不差，反而他们的审美是更加全球化的。

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