拼多多狂砸百亿“洗白”，它的羊毛你敢薅吗？
2019-10-29 来源：运营研究社公众号
声明：本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID：U_quan)，作者：套路编辑部，授权站长之家转载发布。
前段时间，我月薪 2w 的朋友突然给我发了拼多多的链接。
几天之后，我又在朋友圈看到，有同事第一次在拼多多下单，就买了 iPhone 11。
前两天，我们发了一篇分析天猫双 11 玩法的文章，评论区有不少小伙伴都表示：太复杂，转向拼多多了……
一波观察下来，我有点懵逼：之前还很嫌弃拼多多，不敢用拼多多的同志们，怎么突然就真香了呢?拼多多这是成功“洗白”了吗?
今天这篇文章，我们就来聊聊拼多多“洗白”那些事。
拼多多的“洗白”之路
从最初被大家疯狂吐槽，到现在成为部分人的真香系列，我发现拼多多还真是下了不少功夫。
1)百亿补贴
首先，是拼多多这段时间有点“猛”的百亿补贴。
不知道你最近有没有在朋友圈刷到拼多多的广告，反正我是已经刷到不下 10 次了。
给我推荐的，不是 AirPods 就是 Beats X，主打“全网超低价”。
点击“了解更多”之后，详情页非常简单粗暴：
先说“价格低到不敢想”，但是不会告诉你价格，让你“点击揭秘价格”;
再问“还有机会抢到吗?”，告诉你还剩多少件即将售罄，让你“查看实时数量”;
接下来强调，价格减掉百亿补贴上百元之后，领券还能再减 2 位数，让你“查看最终到手价”;
最后，用保险卡和买家评论承诺正品，顺便再推荐一下其他产品。
说实话，我好几次都想下载 App 看看，到底有多便宜(但我忍住了)。
这次为了研究百亿补贴的魅力，我特地下载了拼多多，来到百亿补贴专区，发现确实便宜了不少，而且官方承诺 100% 正品、退换无忧、假一赔十，看上去好像很靠谱的样子。
更狠的是，百亿补贴并不是拼多多为了双十一才开启的，而是在 618 期间正式玩了一波，并且 618 之后也一直在持续。
当时，光 6 月 5 日一天，拼多多上的苹果产品累计销售额就达到了 3.3 亿元。
从 6 月 1 日到 6 月 18 日 19：40，拼多多在订单数突破 10.8 亿笔，19 日 0 点前订单数已超 11 亿笔，GMV 同比增长超过 300%。
果然，便宜才是最香的。
2)口碑大V投放
如果只是单纯补贴+官方承诺正品，那些一开始极度不信任拼多多的用户，应该也不会轻易相信拼多多就此改了“尿性”。
套路的是，拼多多还找了很多大 V 投放百亿补贴的软广。
这些大 V 也不是随便挑的，基本上都是阅读量篇篇 10w+、个人 IP 属性很明显，背书能力强，粉丝忠诚度很高，对作者恰饭也能充分理解……(反正就是我们目前还没被看上)
我在自己关注的账号中随便翻了一番，就找到了十几篇。??
这些文章基本上都是说拼多多“撒币”(很双关)了，让大家赶紧去薅羊毛。
别说，这些文章的影响力真的还蛮大，评论区随便一翻就是被安利上车的小伙伴。
图片来自公众号评论区截图
而且，这些文章不会说，拼多多的所有产品都是正品(大家也不会相信)，只说百亿补贴专区绝对是正品。
低价 + 信任背书，难怪越来越多的人愿意加入拼多多。
3)品牌入驻
除了百亿补贴之外，其实从去年 7 月 26 日上市之后没几天，拼多多就开始通过吸引品牌入驻给自己“洗白”了。
7 月 31 日，拼多多发布了两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家具等品类，大部分我们用得上的主流品牌都在清单里。
清单的一部分
8 月 31 日，拼多多 App 改版，在首页正中央的位置出现“品牌馆”，与普通小 C 店铺区分开来。
不过目前再打开拼多多，首页已经看不到品牌馆，只能通过搜索找到该栏目。
我发现，品牌馆中的并非仅仅是品牌直接授权的店铺，还有各种非品牌直营的旗舰店、专卖店、直营店。比如这款苹果鼠标，就来自于“问拓官方旗舰店”。
今年 10 月 1 日，三只松鼠曾发表声明称，拼多多上总销量超过 10w+ 的一家品牌专卖店，不是自己授权的，来源渠道不明，甚至说拼多多侵犯了自己的知识产权;10 月19 日，又有 Lamer 特地发声明称自己没有授权给拼多多。
可以看出来，拼多多的这个品牌馆做得稍微有点“水”，有一些品牌是因为“二选一”的压力，还有一些担心入驻拼多多会影响品牌的“高端形象”。
虽然首页的品牌馆入口不见了，但是新增了“品牌特卖专场”，苹果、戴森等品牌都在其中，并且跟百亿补贴的商品一样，声称有拼多多的品质保证。
品牌特卖专场
总的来说，经过拼多多一年多的努力之后，相比之前的假货、山寨泛滥，现在的拼多多确实多了一些靠谱感。
拼多多“洗白”是想对抗淘宝吗
这次拼多多的百亿补贴软文中，有不少都在明示或暗示天猫双 11 玩法太复杂，以此衬托出拼多多财大气粗，活动硬核。
甚至有网友开玩笑说：
拼多多这次百亿补贴故意在双十一之前就开始，怕不是为了提前掏空大家的钱包吧?
而且根据中信证券发布的《拼多多、淘宝五维度对比分析》，淘宝和拼多多的重叠用户在不断上升。光大数据发布的《 2019 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》显示，10 个淘宝用户中，已经有 4 个在使用拼多多。
曾经淘宝上也充斥着无品牌和假冒伪劣产品，直到 2015 年开始打假，大牌入驻天猫，逐渐摘掉了“假货泛滥”的帽子。难道拼多多搞百亿补贴，做品牌入驻，也是走“天猫化”升级，跟淘宝对抗吗?
我认为不是，原因有二。
第一，干不过淘宝。
首先，大额补贴终究不是一个可持续化的玩法。
以前拼多多之所以能那么便宜，一方面是因为其中的"低端商品"本身成本低，另一方面是微信拼团这种模式的获客成本极低，所以能把价格压下来。
但如果真的要用补贴来对抗淘宝，那得需要多少钱?而且钱再多也没有阿里多啊，肯定耗不起!
其次，从目前入驻品牌的销量来看，虽然有一些品牌确实在拼多多上卖爆了，但是还有大量品牌即使价格比淘宝、京东等平台低，在拼多多的销量也上不去，为什么呢?
因为拼多多的用户，目前大多数还是想在这个平台上追求高性价比，品牌溢价是他们不想要的。
比如网易严选也入驻了拼多多，价格甚至比在自己的平台上还便宜，但是销量却非常惨淡，就是因为对拼多多用户来说，生活用品能用就行，还有更便宜的选择，就不需要网易严选这个牌子。
左 网易严选的牙刷;中 严选在拼多多的牙刷;右 拼多多上的爆款牙刷
而那些性价比不够高的产品，除非官方搞这种便宜几百上千的补贴，才会有人愿意先试一试。一旦补贴结束，价格差没那么大的时候，这些用户还是大概率会选择回到自己熟悉的平台去进行“高端消费”。
第二，身后“狼群”虎视眈眈。
如果拼多多开始走“天猫化”，就要像当初淘宝打假一样，打掉现有的“低端商家”，不然这些商家的存在肯定会影响整体的口碑。
但这样一来，就不得不把现在的“这块下沉市场的大蛋糕”留给“淘集集”们。
前文也说了，2015 年 6 月，淘宝的打假行动，打掉了 24 万“低端商家”; 7 月，京东抛弃了做 C2C 的拍拍网;2015 年 9 月，拼多多上线，@梁宁 称之为“成建制地接收了这些被淘宝和京东‘抛弃’的商家”。
接下来的故事大家都知道了，拼多多借力这些"低端商家"，疯狂吃掉了被忽视的下沉市场，成为淘宝、京东拔不掉的“眼中钉”。
而现在对于拼多多来说，已知的对手已经存在，甚至还有点强大。
根据极光大数据《 2019 年Q2 移动互联网行业数据研究报告》，淘集集上线 9 个月，就完成了拼多多当初上线 21 个月达到的 4000 万 MAU，而且淘集集跟拼多多的用户高度重合，截至 19 年6 月，重合度达 55.0%。
所以，拼多多不会轻易放弃这些满足“低端需求”的商家，而是如拼多多自己说的那样，做供应链升级，让“低端商品”能够批量定制化生产，最终像小米取缔山寨机一样，提高“低端商品”的质量。
综上，我觉得拼多多最近搞百亿补贴，搞品牌入驻，并不是要对抗淘宝，或者对抗京东，而更像是单纯地给自己“洗白”，摘掉自己一部分“假货多”的帽子，同时增加高品质的用户数量。
虽然大额补贴不能持久，但是用低价苹果等产品吸引到的用户相对来说还是偏“高质量”的，这些人也会有高性价比的需求(买日用品等)，同时会比以往用户的购买力更强，能帮拼多多提升客单价。
正如黄峥在去年的财报会议中所说的：
我认为，提高品牌认知度，加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是我们当前面临的第一要务。
现在拼多多做的事情，确实是在执行黄铮说的“第一要务”。
结语
这篇文章写完之后，我发现拼多多确实在“洗白”自己这件事上花了不少心思，百亿补贴看似简单粗暴，但可能比复杂的套路玩法更需要“勇气”，要放弃价格歧视带来的额外利润。
不过，虽然直接降价能够刺激到，对复杂促销活动感到疲惫的消费者们。
但是，想要让大家真正忘记拼多多的“历史”，能在这个平台上安心地、毫不紧张地买买买，拼多多依旧任重而道远。
最后，你觉得在你心中，拼多多“洗白”成功了吗?
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