Java生鲜电商平台-电商会员体系搭建

2019-12-02 16:06:35来源:博客园 阅读 ()

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Java生鲜电商平台-电商会员体系搭建

Java生鲜电商平台-电商会员体系搭建

 

说明:因为之前一直从事的是B端的生鲜电商方面的产品,对会员体系方面有深刻的理解,今天来聊一聊会员体系的搭建。

明确会员体系的目的

首先我们需要明确的知道,搭建电商会员体系,我们的目的是什么?每一个公司根据业务的不同会有侧重,生鲜电商的客单价较高,且90%的gmv由5%的核心用户贡献。

所以我认为会员体系有以下几方面:

1、引导新用户成长

2、提高核心用户忠诚度

3、提高普通用户的留存率

4、运营提效,精细化运营会员

现阶段存在的问题

生鲜电商暴露出来的问题是核心用户抱怨购物那么多却没有任何的权益给予,购物体验(主要是退货退款)又比较差。对于新用户来说,一开始就接触到比较高价的商品,转化率及留存率都很多。所以会员体系应该针对以上的问题,给出解决方案。

会员体系竞品调研

市面上现有的电商会员体系主要是分成两种类。

一类以亚马逊prime为样本,通过购买99元会员的形式直接得到高级会员权益。这一类方式成了现在电商的主流方式,它的优势也十分明显。通过用户支付购买会员的行为,提高用户的忠诚度,同一类型的电商平台,用户会更加偏向于自己已经购买会员的平台,99元的入会费相当于用户的沉默成本。劣势也很明显,这个方案需要平台品牌强大的背书,用户对这个平台信任才会购买会员。

另一类以淘宝、京东为样本,通过用户消费、活跃行为及信用值给予会员分,用户需要不断购买、活跃来提高自己的会员分,以换取对应的权益。这一类型的方式会更加的普遍,这样的会员模型涉及的用户人群会更加广泛,能够引导新用户成长。但劣势也十分明显,如果不是平台的商品足够优秀,很难通过一些小恩小惠吸引用户复购/提高用户留存率。

结合东家的现况,客单价高且购买频次低,相比于其他电商平台,可替代率又不是那么高,品牌的背书能力又不如京东、亚马逊那么强。所以采用第二种方式会更好一些,难点就是需要在平淡无奇的会员体系下,把权益玩转的更加有吸引力。

项目范围

明确了会员体系方向,我们开始拆解目标,将一个目标拆解成多个项目,并安排优先级。用户体系其实类似于顾客进店之后,服务员招呼接待用户,所以第一步我们需要了解用户(用户信息收集)。了解用户之后,我们给用户推荐合适的商品(商品推荐体系)。用户有好的商品可以选择之后,询问用户要不要加入我们的会员,下次来可以享受会员积分哦(会员体系)。用户第一次消费之后,需要对用户进行维护,并且对流失用户进行唤醒(用户引导系统)。综上所述用户体系主要分为以下四大内容

 

  用户体系框架图

优先级安排

由于用户信息收集与个性化推荐相辅相成,并且与会员体系关联耦合不大,所以导购线可与用户线同时开发。

会员体系将拆分为三期开发,

第一期完成用户分层,

第二期完成会员权益透出,

第三期完成场景化会员权益。

用户引导将穿插着具体业务开展,优先级最低(可先用运营的手段操作用户引导)

用户信息收集

一个全新的用户进入APP,我们是不了解用户的喜好和消费能力的,第一次登陆又是十分宝贵的机会,给新用户推荐合适的品变的格外重要。由于东家的商品价格和品类分区较大,所以我们从这两个维度出发,收集用户的喜好和消费能力,希望能够提高新用户的转化。

这里最大的风险点是在用户粘度较低的情况下,收集用户信息是否会引起用户的反感,从而离开APP,所以我们要时刻关注跳失率,并给予用户跳过的权利。

其实用户的消费能力是比较难收集的,毕竟是敏感信息,所以在设计之初就把收集消费能力和感兴趣的内容拆耦,可以通过服务端配置随时调整顺序及收集的内容。

用户进入后第一页填写身份角色(代表消费能力),第二页填写感兴趣的品类,填写完成后进去首页,上线后用户跳失率略微提升3%,用户对身份角色填写并不敏感,一般填写了第一页的用户95%会填写第二页。

会员体系

会员体系对于运营而言是指导他们分层的运营用户,对于用户而言是提供更好的权益,提升用户升级的意愿,会员体系的鼻祖应当是QQ等级,当年有多少人为了太阳月亮没日没夜的登陆QQ。

什么是一个好的会员体系?首先是利益,有利益才会促使用户不断升级,会员体系的原始目的不就是为此,其实是低成本可持续,如果只管利益不管成本,那么撒钱买用户升级就可以了,所以让用户感兴趣权益且低成本可持续就很关键。那么怎么样的利益适合我们的业务,我认为还是需要从具体业务出发,东家为什么能吸引用户不断登陆/浏览/购买,无非是有独特、精致的工艺品,那么在用户售前售后,最缺的是什么?我认为是评估、无理由退换和一对一导购,售后邮费补贴等等权益,当然应对社区和直播,等级勋章也是需要的。考虑到权益的成本,优先实现无理由退换、vip客服、等级勋章等基础功能。

好的用户体系需要让用户明确升级途径,并及时反馈奖励,让升级可预期。东家的会员等级分由购物、活跃和信用分构成,代表了东家用户的价值观,并按权重设置行为分值,按3年时间维度累加积分,划分为4个会员等级,考虑到后期拓展性,会员等级、权益、勋章都可以在后台增减,后期方便运营调整。这里有一个问题,如果解决用户长期不购买后降分流失的问题,可以考虑进入保级的概念,用户只要每年积分达到一定值,即使用户分数下降,也保留用户会员等级。

用户生命周期维护

用户生命周期的维护非常关键,电商用户生命周期可粗略的分为“导入期”、“成熟期”、“衰退期”、“流失期”,用户生命周期的维护主旨是引导新用户成长、激活沉默用户、召回流失用户。

用户生命周期的维护首先是定义用户,在东家新用户为距离注册7日内且未下单的,这一类用户主要推进的是转化与参与轻度互动(直播、话题、拍卖),提升用户的次日留存。

成熟期用户是在近1个月有下单且在7天内有登陆行为的用户,主要是提升gmv产出,引导用户进入高转化的玩法和提高用户的复购率,针对此可引导用户接入拍卖、押窑等更加深入的玩法,用户购买后给予限时积分,用户可在下次购买后使用,并限时实效。用户可拼团领取大额红包,购买高单价的商品省下更多的钱,但需要利用关系链帮助平台拉动dau和新人。

沉默期的用户7天内有登陆/浏览商品行为却没有下单的的用户,主要是通过push推荐和推送限时红包,来拉动用户下单转化。

流失用户分为轻度流失用户(15-30天没有登陆)和重度流失用户(30天以上没有登陆),针对此类用户通过社交关系链和推送红包、通知短信来召回流失用户。并后续对于召回用户,推送召回任务。

 

 

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