网络广告的费用与预算(2)

影响广告预算的因素除了来自企业外，更重要的是来自市场，来自消费方的因素。包括消费 者，产品推广区域的特点，还有竞争对手。就消费者而言，消费者始终是广告的直接对象， 如果消费者对产品反映冷淡，则广告的投入会更大，并且，不同层次的消费接受广告的成本 是不同的，也就是说要说服或引诱他们所花的成本是不同的，如果消费者文化层次较高，接 受新事物能力较强，则这种投入会较小，相反，则要花更大的成本去打开这个市场。产品的 地域不同也会有不同的投入，不同地域有不同的“挤入成本”，产品进入难度较大的，广告 投入也较大，如果这种产品进入一地区不受阻碍和消费者的抵制，那么广告投入也会大大降 低。此外，地域的大小也会影响广告投入，地域大，则投入多。竞争者的水平及实力也会大 大影响本企业的广告投入，如果竞争对手实力强大， 产品有相当的影响力，则要与之较量 ，自己的广告投入会相应上升。当竞争对手突然改变广告策略及投入时，自己必然要作出调整。
网络广告中，投入的多少也受制于上述因素，此外，网站规模，网站性质，网络普及率及 范围也是影响广告投入的因素，这种媒体因素与传统广告有区别。一般说来专业性的网络广 告网站收费较高，效果较好，在其它网站附带做广告收费较专业网站低，但效果没有专业网 站好。另外，网站规模的大小不同对广告费的要求也有区别，实力雄厚的网站收费较高，这 种网站普及率及覆盖范围也较大。总之，网络广告投入的影响因素中，大多与传统广告相同 ，只是在媒体因素中表现出更多的不同。?
二、网络广告费用及回报
网络广告的成本分析也就是对网络广告的费用进行划分和计算。作为一种新型广告模式，网 络广告既与传统广告在成本上有共同之处，也有自己自身的特点，比如收费模式，收费水平 ，收费标准等。
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□广告费用的细分
依据不同的分类标准广告费用可作如下细分：从广告主体不同可划分成自营广告费与非自营 广告费。自营广告费是企业自行组织制作广告的全部费用，包括各种直接支出和间接支出。 非自营广告费在网络广告中更常见，主要是企业主将广告交给网站去做，网络收取酬金，企 业主支付的费用就是非自营费用。在网络广告中，费用的分类更多的属于非自营性质，也 有些是混合而成的，这需要分别计费。从广告业务的角度看，广告费用可划分成直接广告费 用和间接广告费用，直接广告费是投入广告信息收集、广告制作、广告传播的费用，间接费 用则是与广告有间接关系的花费，比如人事管理费、办公费等。从广告投入项目不同可以分 成固定项目广告费和流动项目广告费，前者不随经营活动而改变，后者则随经营活动的大小 ，升降而改变。此外，根据不同的广告媒体，可以把广告费用分成网络广告费用，电视广告 费用，报纸广告费用等。

□网络广告的收费模式解密?
网络广告是近几年来随着网络的兴起和普及才成长起来的新型广告模式，由于它借助Intern et为媒体工具，因此在收费模式上有别于传统广告，在国外，有每行动成本〈CPA〉、每购 买成本〈CPP〉、每千人印象〈CPM〉、千人点击成本〈CPC〉。近几年来，网络广告的收费 模 式更有发展和创新之势，比如在我国继承传统的方式上提出了“包月制”以及Clickthrough ，hits，pageview等模式。?
CPP是英文单个购买成本的第一个字母组成。它是指根据每个商品的购买成本来决定广告费 用，其好处就是把商品的购买与广告费用联系起来。当然，这必须借助于一些软件的支撑。 国际上著名的Value Commerce公司利用其ITrack软件，构造了一个根据交易来收费的广告模 式，该模式也可算作CPP的一种变体。它借助ITrack软件，当交易完成时，才开始计费，把 广告与销售实际效果联系起来。?
CPM即(Cost Per Milli-impression)译成每千人印象成本，它是依据播放次数来计算的收费 模式。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位。这样，就有了计算的标准 ，例如，一个网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM，那么，广告投入如果是5000元则可以获 得100×1000次播放机会。这种方式比之于笼统的广告投入是一个进步，它可以将广告投入 与广告播放联系起来。在CPM中印象的标准是不同的，有Page Views也有User Sessions前者 是访问次数，后者则是一个用户的活动过程。Page Views更能反映有多人访问你的网页，Us er Sessions只反映了多少人到过这个网站，与看广告并没有直接联系。所以按Page Views 来收费更科学，也更能反映此广告的效果。
CPM的广告计费方式有明显的好处，第一，它以访问次数为单位来计费，可以更加公平，科 学地把主页广告与非主页广告区分开。如果以页面来计算，显然更多的广告主会争夺主页的 广告权，非主页则由于受访问次数的限制，没有主页的传播效果好。既使对主页与非主页区 别收费，也难以有科学的划分标准，更多的网站在实践中是同等对待，这就更加突出了主页 广告而冷落了非主页广告。以访问次数为计算标准则解决了这一矛盾。其次，CPM的广告收 费模式对网站也有激励，网站会想办法提高网页的浏览人数，这对加大广告效果非常有利。 如果实行包月制或笼统付费方式。则广告的实际效果与网站没有直接关系，互相也不存在激 励，广告效果会大打折扣。这种收费模式最直接的好处就是把广告与广告对象联系了起来。 由于现阶段交易收费的模式受到一些技术限制，尤其是软件支撑方的限制，所以CPM，是较 常用的收费模式之一。
CPC (Cost Per Thousand Click-Through)每千人点击成本的收费模式则是以实际点击的人 数为标准来计算费用的。它仍然以1000次点击为单位。比如，一则广告的单价是40/CPC则表 示400元可以买到10×1000次点击。与CPM相比，CPC是更科学和更细致的广告收费方式，它 以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广 告的虚量。当然，CPC相应的成本与收费比CPM要高。尽管如此，CPC仍然比CPM更受欢迎，它 能直接明确地反映出网民是否对广告内容产生兴趣。能点击广告的网民肯定是有这种产品兴 趣或购买欲望的人。
包时制就是买断某一时期的广告，实行固定收费制。通常是以月为计价单位，叫做“包月制 ”，它有其好处所在，不仅操作简单，对网站技术水平要求也低，不需要对浏览量，点击率 进行统计，而且，广告主与网民间的权利义务关系也十分明了。正因如此，它是许多技术水 平较低的小网站普遍采用的方法。它的缺点也是十分明显的，首先就是广告投入费用与实际 效果脱钩，这就意味着网站与广告主之间总会有一方在这种误差之间受损，其次，它难以调 动网站加大广告宣传和宣传力度。因为，收费是以时段为标准，网站不必要花哪怕是小钱去 加强广告效果，广告效果自然无法保证。第三，这种方式也不利于广告主对广告效果进行测 评，没有法得到广告效果的有关数据。

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