网络广告的费用与预算(3)

□网络广告收费的实践
与网络广告收费方式相对应的问题是实践中常常要考虑的收费水平及具体操作。网络广告与 传统广告相比，在价格上有较低的标准，但在网站兴起之初，随互联网热浪迭起，网络广告 的收费标准曾高居不下，直到后来，网络经济逐渐复归于理性化，网络广告的价格才呈下降 之势。在1999年以前，每1000次线上广告的平均价格是37美元，在1999年以后降至3?5美元 左右，这一来自美国《商业周刊》的统计数字还显示价格下降的趋势仍在继续，互联网广告 的竞争也正加剧。
在收费的实践中，不同网站有自己的做法：
①Value Commerce按交易收费的广告模式，在Va lue Commerce网站上它提供大量可选择的网站给供应商，并相应提供网站的背景数据，同时 为供应商选定的网站提供软件作为计费的技术支撑。该广告方式就是把网站放于第三者的位 置，网主提供广告及广告统计的技术，广告主或供应商按实际交易量为标准为网站付费。
②Excite广告模式。Excite的计价是以每千人成本为单位的。但对不同的对象价格不一定， 对特定的地区有特定的价格，比如40美元每CPM，另一种做法是确定一个中心价，比如，每 千人50美元，然后根据行情与市场的情况予以修正。此外，还可以根据不同主题与内容，不 同产品及推广难度来确定每千人的收费水平。?
③“中国人才网”的收费模式。“中国人才网”以网上人才市场为主营方向，由中国深圳希 捷尔人力资源有限公司制作。它对互联网的传播功能有充分的信息库支撑，是企业从事广告的良好媒体选择。
除了对位置的区别外，“中人网”对广告的大小也有不同的定价，一则80×30的“小仙子 ”图标广告一般为200元左右，一则400×60的网幅广告含动画制作，设计费在内共300元左 右。
④雅虎(Yahoo!)广告费用标准
雅虎是全球有名的门户网站，据统计，雅虎的每日访问人数在2.35亿。到目前，雅虎已在 全球扩建了14个语种的站点，成为名符其实的全球性门户网站。雅虎广告的计算标准以CPM 为主，在不同页面，不同时间，价格有所不同。雅虎网站要求广告主或供应商按照网站的统 一要求来制作广告，这样有利于广告与网站在内容与形式上达成统一，在广告价格上一般也 会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。
三、网络广告预算的制订?
广告预算是与广告费用相对应的一个环节，是将广告的投入进行合理配置的过程。一般包括 广告站点的选择，广告形式与内容的确定，广告预算费用的制订以及与网站的合作与协调等 。?

□网络广告媒体——网站的选择?
网络广告站点的选择对网络广告预算来说是最早要确定的因素，就如同传统广告媒体的选择 一样，一个好的网站是你广告成功的基础。衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有多 种考虑因素：首先是网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉。任何一个企业在从事 网络广告时，都希望自己能找到一个较安全可靠的网站，否则，网站的破产倒闭也会殃及自 己，这不仅浪费了广告费，而且有可能延误商机。尽管技术力量雄厚的网站的广告费也较高 ，但仍不失其吸引力。其次是访问者的性质及数量网站的访问者一般与网站的特色相关，除 了职业，年龄收入等因素外，地域色彩，以及由此决定的消费偏好也是影响广告预算。单就 数量而言，不同的统计单位反映出的情况也是不同的，目前国际上较常用的统计单位是印象 ，它与页面显示是同一概念，除此之外还有点击数。页面的每一个图标，链接点都产生点击 。在对网站访问者进行统计时，明确其统计单位才能确切地反映一个网站的好坏。第四，对 网站管理水平的考查。一个好的网站也会因为管理水平的更改与变换而导致衰落，比如某个 网站的点击数在短时间内有大幅下降，那么及时查清其原因以调整广告预算是非常必要的。 一个不规范的管理者会擅自更改你的广告位置，大小或播放时间，这往往是令人失望和生气 的，为了避免这一点，就需先对网站进行考察，签订必要的合同也是必要的。
一个适合做广告的网站往往有一些共同的特点，比如稳定的访问群，良好雄厚的技术基础， 访问者有该种产品的需求意向，收费合乎国际通用规则(CPM，CPC等)，广告的可靠性与透明 度有保证，网站有第三方的监测，网站有愿意从事广告的意向等。这些因素都是网络广告预 算时需要了解的信息。

□广告主题与表现方式的确立?
在任何广告的预算中，都会考虑到广告的主题与表现方式的问题，从预算的角度来讲，对主 题与表现方式从选择到确立是关键的。这种确立又不同于广告信息探寻阶段的工作，前者是 从信息整合的角度进行主题形成，而预算阶段对主题及表现方式的确立则是在前者的基础上 ，考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会 根据供应商提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求供 应商进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何 明确的选择都是不好的，国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行检评，在国内 最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面 播放。
不同的主题与表现方式对广告的投入要求是不同的，但作为互联网广告，重要的和核心的任 务是吸引网民，抓住其“眼球”，在互联网中，信息的容量极其庞大，如何抓住网民的注意 力是广告首要的任务，也是广告预算中要重点投入的环节，一个好的主题与表现方式往往对 投入也有更高的要求，但只要预算合理，科学，这也不一定高出多少，甚至有下降的可能。

□预算费用的合理分摊?
网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告 效果。对网络广告的投入究竟要多少心中没底，因此也不敢长期投资于网络广告。?
其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而 是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略联系起来。产品本身的特点，消费 者的数量及潜在顾客群的数量，利润的数额。比例以及竞争对手的力量等因素都会影响广告 预算的费用。只要把这些费用进行总体把握，关键环节多投入，合理分摊，那么这种广告费 用是合理科学的。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的 未来发展联系起来，把关键环节和重点领域突出、科学决策、合理分摊。

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