网络广告的费用与预算(4)

□网络广告预算对网站的要求
网络广告的具体内容要在用户点击之后通过“链接”到广告主的网页上，这就要求速度要尽 可能快，网站的运转要正常以确保这一过程顺利完成。对广告主来说，在进行广告预算时应 考虑以下几点，首先是对链接页面计数，页面数量的多少除了影响反映速度外，还说明了网 站的技术情况，如果页面较多，也说明网站的访问量比较大。其次是对不同网站进行比较， 可以根据情况建立不同的登陆页面，比较的结果以有助于选择合适的网站进行投资。网站页 面尤其是主页的设计也是一个应考虑的重要因素，如果网民发现的是一个粗糙的页面，则会 大大影响其阅读的兴趣。
网站除了提供应有的基本手段配合广告传播外，还应该和广告主进行定期商讨、以探讨广 告进一步优化的行为途径。因为一则网络广告既是企业主或供应商传播其产品的工具，又是 网站内容的组成部分之一，供应商与网站的合作会使双方获利。比如，将广告与网页的内容 相连系，把相关产品广告放在相应内容的网站上，这既保证了广告内容与页面内容浑然一体 ，又能大大提高广告的访问量。目前，有成熟经验的网络广告代理商常常将时间、地域、域 名、内容、访问者这些因素当作参考标准来整合广告与网站的共同之处，实践中取得了良好 的效果。
此外，网站还应定期将本站的运行情况资料表，以及对网民情况的统计表，网民意向调查表 等这些有助于广告主修正广告的资料提供给广告主。这种合作要求网站经营者有良好的广 告意识和合作精神。
和传统广告预算相比，网络广告预算有其共同之处：即为供应商或广告主有效监管，控制广 告活动提供信息支持，广告主还可以依据预算的情况，比如网站情况，网民消费意向，访问 量等因素对广告进行修正或广告费用的合理分担。这种预算对网站本身也是一种监督，网络 广告主投资于一笔网络广告，它总是想在网上，借助网络的四通八达把企业推向更大的市场 中去。做到这一点要求网络广告前后运行要严格一致，这就少不了对广告的费用进行合理布 置、统一分摊，以确保广告的每一环节都能顺利运作。?
网络广告预算的编制方法有许多种，各具优点，也各有不足。目前世界常用的方法有以下几种：
期望行动制。这种原则或预算方法是以购买者的实际购买行动为参照来确定广告费用。一般 的做法是，先预期一个可能的购买量的范围，再乘以每一单位购买行动的广告费，取其平均 值就得到广告预算结果。预期的购买人数一般参照同类商品以往年份的统计数字，每一单位 的广告费用可根据商品及企业的目标来定。这种做法尤其适合于农产品、大众消费品、家用 电器等这些有较稳定购买量的商品，它的购买数目较容易得到接近客观的数字。
产品跟踪制。这种预算方法通常只确定每一单位商品用多少广告费，再根据实际成交量来确 定预算费用，它一般较客观，但是一种事后行为，所以在制定当期广告预算计划时，常常使 用的是以往的数据，具有时滞性。但好处是便于操作，具有一定的客观性。
阶段费用制。这是广告预算中最常用的方法之一，它一般以企业的营销目标为基础，以实际 销售目标为依据，根据不同的营销目标来确定广告目标，然后根据不同的营销阶段来确定广 告的战略、设计、制定出完整的广告计划，再运算其费用。一般说来，企业做广告有不同的 目标，有降低未知率，提高知名度，让消费者理解自己的产品、建立消费者忠诚度、购买、 依赖这六个逐渐加深的阶段。第一阶段广告的计划是不同的，因而预算也不相同。阶段费 用制就是根据企业营销计划要达到的阶段或目标来制定广告预算表。在不同阶段，所需的广 告方式、广告设计，广告地域以及具体的广告实施计划是不同的，当然广告的预算也就因此 不同。这一方法虽然有其操作的难度，尤其是一个成熟的公司一般很难把营销计划严格分 开。往往是交错而成的。再者不同阶段广告预算的制定仍然要依赖其它方法。但是，它对于 推进新产品的上市力度，加大新产品的攻势，却有很严格的阶段战略，步步为营，稳打稳拿 ，并且还能适应多变的市场，发现市场的需求及时调整广告的环节，因而这种方法被普遍采用。
参照对手制。这种方法主要预算标准来自同种产品同一市场上竞争者的广告预算，要达到与 竞争者有相抗衡的目的，一般后来者的广告预算不会低于竞争者，广告在这里也成了进行市 场竞争的工具之一。在制定预算时，要调查竞争者的广告实际预算情况，掌握其控制的市场 范围。根据对手广告总额与市场战胜范围可以确定单位范围(比如1000平方米)内的广告投入 。这就是自己广告预算的直接基础，用这个数据乘以自己的市场占有范围就得到本企业的广 告预算额。这种方法常常被用作大型企业市场竞争的工具，大型企业如果要抢夺竞争对手的 市场份额，往往配合其它营销手段加大广告预算，虽然风险较大，但对于大型企业来说，一 旦成功，则有数倍于广告投入的利润回报，因此，许多大型、巨型企业一般只在小型企业中 使用，由于小型企业资金不足，没有足够的财力投资于广告，因此，常常在公司有限的财务 中，专门拨出一笔广告专款、广告制作者再根据这一款项来制作广告，有多少钱就制作多大 程度的广告。公司如果经营繁荣，则相应广告费也会增加，衰退时广告费减少。这种方法的 最大好处是无风险，操作简单，因而是许多刚成长起来的小型企业和传统企业常用的广告预 算法。其缺点是不能根据实际需要制定广告，广告预算缺乏科学性，因而其效果难以保证。 并且在公司正需要大力宣传时却会出现广告投入不足，比如在不景气的时候。在繁荣时则会 浪费开支。这种迭加效应使广告效果也大打折扣。
大的预算力度，并且效果要在商业环境改善后才能有所表现。在市场繁荣、产品销售好时， 广告预算则可以适当减少。这种做法也常被小型企业采用，它本身对广告预算要求不严格， 带有较强的主观判断性，大型企业一般是不会这样做的。
比例提成制。这种预算方法是根据销售比例，或盈利比利来制定广告预算。按销售额计算的 方法是确定一定的销销额基数，然后根据一定的广告投入比率计算出广告预算。这种方法简 便易行，制定预算的过程也不复杂，有其一定的科学性。但它以销售量为基础，然后制定广 告预算有悖于广告的目的，广告的目的在于提高销售额，而不是以销售来决定广告，这在富 有魄力的企业家眼中尤其不可取，他们常常在销量下降时，加大广告投入和预算，在销量上 升时却将重点转向新产品的广告宣传上。因此，企业在使用这种方法时，应该权衡利弊，最 好是与其它预算方法结合使用。利润提成法在本质上与销售提成法是一致的，在做法上也没 有太多本质区别。

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