中国互联网广告十周年访杜红超(2)

　　主持人：就感觉互联网广告的价格体系太混乱，这有什么标准吗?

　　杜红超：没有，只有这个市场给他们一定的标准，他仍然是一个新兴的市场，实际上现在的市场难免不混乱。

　　主持人：刚才谈到互联网广告的技术进步，现在谈谈创新对于广告发展的作用?

　　杜红超：传统广告这么多年来，他的形态基本上是在视觉和布局上下工夫，比如说报纸广告，主要是在设计画面创作，还有文字的打印。电视和广播的特点，因为时间有限，如果说报纸是空间有限，电视广告就是时间有限，他只能在同一时间内，传播最有用的信息，在信息表面形态的作用，比如说特别奇异的声音，或者说视觉冲击力很强的画面。这是因为他们的整个技术形态相对简单，互联网的最大特点是：技术形态很复杂，很灵活。他可定性很强，他表现为我可以在同一时间内，在同一页面上让不同的人看到不同的广告，让不同地区的人看到不同的广告。我也可以因为一个人的浏览习惯不一样，看到不同的内容广告。这些东西实际上是结合人性的特点，来实现广告的形态，是传统广告媒体所达不到的。

　　所以互联网本身他首先对广告来讲，技术进步是一种推动作用，他能够有效解决过去通常人认为广告对于接受者来说是一种烦扰，而现在他可以把它变成一个有用的信息。比如说我们在天极网上看到Google投放的广告，我们可以看到他的广告内容基本上和这篇文章有关的，这就是互联网广告的优势。所以说，技术的进步，减轻了消费者的广告烦扰，提高了广告投放的效率。

　　主持人：负媒体广告还有竞争广告这种新兴的广告都比较好，您对这种广告是怎么看待的?

　　杜红超：所谓负媒体广告，客观来讲，从外表来看有一些像复古派，又有一些回到了广播电视的状态，只不过比电视画面小一些，不用一个电视台一个电视台谈，直接让广告主可以通过栏目投放，无论播出的方式多么好看，画面如何精制，如何能够避免浏览器窗口弹出的限制，只不过他的屏幕上多样性一些。假设，把用户这一段的电脑叫做用户桌面，他真正的负媒体广告和竞争广告的前途，他是在服务器上做革命。刚才说过广告技术的进步，假设能够更进一步，通过广告投放精准性的提高，改善用户接触广告感受的提高，对于一个用户而言，媒体在电脑前面希望看到的广告越来越少，别说广告，甚至是微软各种各样的提示窗口打扰我们。所以说谁能帮助我们解决这个问题，我就喜欢谁，我就能够对他有好感。如果广告商提供给我的内容，恰恰是我需要的，比如浏览一篇，在贴吧上浏览了一个问题，是办营业执照北京最便宜的代理公司，或者说哪个代理公司信誉最好，如果他出现的这个广告就是跟他办营业执照相关的，我更相信在营业执照广告之间的效益是最好的。而正因为这样，广告商愿意投放办营业广告的广告公司更容易得到我这个单子。

　　换个角度来讲，这种形式就有一些像精准广告。我看哪一家广告效果最好，我在提交一个信息，而旁边出现一个广告，是风马牛不相及的广告，我对这个网站就会反感。我在提交信息的时候，他希望我成为他的用户，但他没有选择，投到什么地方，有什么样的消费特色，任何都不做选择，全部投放广告，那不就跟中央电视台的广告一样，这么妨人。

　　我想精准广告最根据的一个优点是充分利用了互联网的优势，在根据人在不同的时间、不同的地点、不同的浏览内容投放跟他相结合的不同广告。当然精准广告还没有达到他真正精美的地步。从我们现在看到广告投放的情况，他的相关性仍然很多，还不是我刚才想象的那样，出现很多，有人在领着他跑，现在我做竞争领域看到最好的就是Google，在Google邮箱中收发邮件的时候，比如说一个视频访谈的邮箱，仅仅是一份信，他在右侧会出现一个天极网有关的广告，或者是视频有关的广告。虽然Google做的还不够，但总的来讲比我们好的很多，有一些技术还有待提高，当然还有广告播放的创新意识的问题，我相信只要试一试就一定会坚持做下去，因为这种广告的效益，确实投入产出比其他的效果好，比如说传统的品牌广告，比这些广告效果好很多。

　　主持人：您现在看好什么类型的广告，推广合作的?

　　杜红超：以会员制为目的的精准广告肯定是未来的方向，我们可以看到一些数据，比如说Google一年下来，他收入的50%，2006年度应该是40%多，来至于一个叫做Google ADSC的联盟，实际上都是中小企业在做，同时又做在中小企业的网站上。就像天极网上Google提供的广告，这就是因为我们是GoogleADSC的会员，为什么大家之间换广告的时候，Google要收钱，因为他运用了一整套的好机制，让大家投放广告减少对别人的困扰，提高了广告效果。这就是我所说的精准。

　　分类，假设从传统角度来讲，传统的广告分类方式来讲，广告可以粗分为三类：品牌广告、公益广告、分类广告，其中品牌广告业会被另外一类教材称之为工商广告。所谓工商广告，中央电视台黄金时间的广告大多数都是品牌广告，或者说是工商广告。分类广告比如说北京晚报、京华时报一打一打的广告。我们用抽象地回答，同一类型的广告集合在一起出现的形态叫做分类广告。人们一看是一类一类的，招聘是一类，婚介是一类。分类广告跟传统的工商广告有着本质的不同，如果说工商广告说企业我想卖什么，他基本上不管消费者我想要什么。公益广告是政府说你们要干什么。分类广告把商家的我想卖什么和消费者我需要什么有机结合起来的一个桥梁。他微观、具体、直接，这是分类广告的特点，与人的声音、生活之间所需要的产品与服务密切相关。

　　所以，我们会看到一个份报纸没有分类广告，他可能就不买了，有的人可能买了想找工作，有的可能想找家政公司。互联网的广告跟传统媒体广告肯定有一定增长性的，互联网上为什么现在的分类广告在一些公司的报告中，看起来很小是因为他们的统计口径的原因。比如说广告收入几亿几亿，其中分类广告几亿，搜索引擎几亿。除了各种各样的旗帜广告、按纽广告，他们大部分是工商广告。那些成篇出现的文字链，和搜索引擎中以关键字来分类的广告，其实都是分类广告，因为他是按照消费者的需求，把人一群一群群留起来。事物是什么?是产品或者是服务信息，或者说是人精确地进行分类，又通过这种方法分类到不同的广告主，这就是分类广告。坚信分类广告在中国还有很大的长远的市场，这就是回到了一开始的问题，为什么要做互联网广告，为什么做分类广告。

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