主题演讲：新媒体的营销应用(8)

　　我们倡导联盟营销发展的趋势，无论以CPA计价，对于互联网来说，有些业内人士也觉得对互联网的评测不能因为互联网的技术比较先进就去苛求它，我们认为之所以互联网营销可以达到这样的效果，可以获得精确的数据，实时的数据，这才是互联网营销在未来互联网发展中获得传统份额最关键的一点，所以CPA的衡量是一个最终的方向。

　　我们在做项目努力推广聚合传播，中小媒体的传播和按效果付费模式的时候，我们传播理念，任何流量只要是真实的，都是有价值的，任何中小媒体流量的聚合都可以产生巨大的作用能量，目前没有很强的第三方数据表述宏观市场和中小网站营销力量的能力，这在第三方研究上也是一个空白，我希望类似于艾瑞等可以关注这个市场，因为它有非常大的商业价值。

　　另外我们把内容聚合起来以后，不是做搬砖头的生意，不是做简单买进卖出的生意，而是利用先进的技术手段和高效专业的运营手段把每一个流量的价值，每一个流量细分出来的价值发挥到最大，给广告主带来最大的效果，这样才是我们最终所要追逐的目标。 今天和大家就分享这些内容，谢谢大家！

　　主持人：感谢单总的演讲，下面有请万维联讯副总王飚先生介绍来电付费广告的发展趋势。

　　王飚：大家好，感谢艾瑞给我们这样一个机会来参加新营销年会，我们是第一次参加这样一个会，我感觉非常新鲜，也希望今天的讲演给大家带来新的东西，我们讲演希望和大家交流一下来电付费广告的发展。

　　我们当中很多人已经听说了，或从各种渠道体验尝试过来电付费广告的新东西，来电付费广告最大的特征，一句话说，广告主是根据受众来电，而且有效来电数量的多少来支付广告费用，不是按照传统意义上的方式，而是按照有效接通电话的数量。

　　来电付费广告不是新鲜的东西，实际上在很早以前，一些参与直销行业的企业，比如IT行业的戴尔已经跟某些媒体合作，采用在这些媒体上以来电，或成交情况向媒体支付费用。

　　但是这样的企业是很少的，只有一些大的企业和媒体和媒体有溢价能力，其他小企业，到这做广告，按照接通的数量，媒体可以说不，现状的区别，新近出现包括万维联讯在内的专门提供来电付费广告的运营商，这样运营商的出现能够把这样一种好的服务让中小企业也可以投放。

　　来电付费的好处和其他广告相比于销售更加直接，来电付费广告在中国处于高速增长，来电付费广告价格要高于点击，比如在美国一个来电平均价格是7美元，在美国点击是0.4美元，在中国国内看到的情况，做这一行以10元人民币起价，点击是3、4毛，这可以看到来电的价值对于企业来说远远高于点击，因为效果更加直接。

　　看一下来电付费的广告市场定位，这牵涉什么样的企业能够接受来电付费广告的情况，我们用一个二维空间区隔四个象限，一个是企业单位成交的利润空间，有的行业不管服务还是产品利润很高，单个销售利润很高，有的是单个利润空间很低，有的企业依靠电话营销来做。

　　电话营销能力高或能力低分四个象限，来电付费广告对于利润空间高，电话营销能力强的企业或行业更为有效。简单来说，电话营销能力，有一些企业已经为来电付费做好准备，比如接电话这事，如果已经具有了呼叫中心，营销模式在接听电话的过程中为客户提供咨询服务，或者直接在电话中成交，这样的企业更是来电付费针对的市场定位。

　　研究一下来电付费受众，来电付费广告面向的受众和广告主，看一下广告主的特征，从广告主特征可以从两个纬度看，一个是从决策的纬度，它的销售策略是什么？它的成本控制是什么？

　　从销售策略来讲，越是跨地域的销售，越倾向于电话的沟通，越接近来电付费广告，广告主的特征，在成本控制方面，越是强调单个产品销售过程中的控制，在单价成本控制，越适合于来电付费广告。

　　从效果的纬度来讲，刚才已经提到利润空间还有营销体系，营销体系也需要适合于来电的模式，我们对一些业务不是基于电话，不是基于客户来电的行业里面，很可能客户向你提出非常幼稚的问题，是不是还要准备人来接听电话。

　　实际上可以接受来电付费广告主的特征，已经做好了接听来电，在来电过程中成交的准备，比如在IT行业的戴尔，或者是以呼叫中心模式做生意的携程，还有目录式营销的红孩子，这些企业都是来电依赖型企业，他们是来电付费的目标客户，他们是把握CRM能力的企业是来电付费的目标客户。

　　来电付费另外一头是受众，来电付费广告给受众提供什么样的体验，媒体体验在来电付费广告过程当中，来电付费广告要为用户提供符合媒体特征的用户体验。

　　我一个朋友做电视购物，他们做了一个有趣的研究，在电视购物领域，按照传统的模式，在运行一个呼叫中心，在电视里面投广告，这个实验就是在电视里面和互联网里面投入等量价值的广告，最后一个奇怪现象发生了，在互联网里面PA数很高，浏览和影响到的人很多，但是接到电话很少，远远比同样广告投放到电视广告里面接听到的电话要少。

　　研究发现这是什么原因造成这样的现象？人们在不同的媒体当中，消费者行为发生变化，也许看电视在客厅，上网是在书房，人的行为就发生变化，在互联网上对电话号码的敏感度下降，看到电话号码，看到广告信息可能很难激发打电话的欲望，所以我们说来电付费广告一定要研究用户的消费行为在不同媒体的反映。

　　互联网里要提供它，为了从互联网上得到电话，我们必须向消费者提供一种适合互联网发行的模式，这就是点击通话，在互联网上为用户提供这样的方式。

　　第二个就是需求拉动，在这个过程中，任何一个新的东西，包括已经被消费者广泛接受的东西，拿过来再使用，在尝试在使用的过程中，可能都有一点的门槛，消费者在发起呼叫的过程中或多或少有一点点使用行为的变化。

　　实际上来电付费广告能不能真正流行起来，关键看用户体验如何，用户能不能跨越这个门槛，培养起这样一种发起呼叫的习惯，用户是有这样需求的，现在以人为本，以前发起一个呼叫都要知道对方的电话号码，都要拨打对方电话号码。

　　现在各位手机存储很多电话号码，但是可以记住电话号码非常少，都是找到联系人，最后直接发起呼叫，这说明一个问题，发起呼叫的行为已经向着以人为本的方向发展，用户有这样的需求，关键来电付费广告能不能适应用户的需求，给他提供一种好的体验。

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