网游内嵌广告IGA：市场需求筑就技术壁垒

随着网络游戏媒体化趋势的加剧，游戏内置广告作为一个新兴产业也成为了人们关注的焦点。从2008年的情况来看，中国游戏内置广告的发展情况与去年相比，更具规模、更上水平。但在我看来，对IGA而言，2008年只是一个启动年，想要得到更高速的发展，就必须要突破IGA发展的基础——技术壁垒。

为什么说技术会成为IGA发展的一个壁垒呢？我认为，这是由IGA的市场需求所决定的。IGA主要需求于两个群体：游戏厂商和广告主。IGA必须在游戏厂商的游戏产品中进行广告投放，同样也必须有广告主愿意通过IGA进行广告投放才能够形成IGA的市场，两者缺一不可。

对游戏厂商而言，游戏是个程序化产品，这是游戏的特性。目前，国际上的IGA植入方式主要是以微软、Google分别收购的Massive和Adscape两家游戏内置广告公司为代表，是在游戏还处于开发阶段时就进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，再通过网络环境将广告投放到游戏中进行。但在中国，这一传统模式是无法得到推行的，这是因为中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，无法做到在游戏开发阶段就将内嵌式广告系统植入游戏中。

中国游戏厂商目前处于以下几种情况，导致他们想介入IGA时所面对的难点也不同：A、对于代理型的游戏运营商，其代理的游戏产品一般都是由韩国、欧美等国外技术团队开发，他们想在游戏中植入广告必须要与这些国外的游戏开发团队进行艰难沟通，因此形成推行、更改IGA的困难；B、对于自主研发型游戏厂商，他们更多要做的是对游戏产品的维护，以及专注于研发下一阶段的新内容新版本，也没有多余精力去推行IGA的应用。

而对广告主而言，可互动的游戏内置广告才是他们感兴趣的。网络游戏本身是一个巨大的虚拟世界，开放性是一大显著特点。基于网络游戏的游戏内置广告只有具有更多元化的表现形式，才能更完美地与这个虚拟世界相融合。但难免，会出现“巧妇难为无米之炊”的情况，拥有完美的广告创意，却没有强有力的互动技术和多样的表现形式去支撑，创意也永远只能是海市蜃楼。因此可互动的游戏内置广告必须要以强大的互动技术为基础，来集合和展现视频、音效、文字、图片、动画等多元化的表现形式。

目前，国内普通采用的一种外挂式广告系统，是一种不需要修改任何游戏源码，跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的系统。这类系统的主要特点是简化了游戏和广告的集成，但也存在一些其他问题，这类广告基本主要以“曝光”为主，广告和游戏用户之间的互动性不够，根本无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素则需要游戏进行配合才能实现。

另外一方面，也有游戏厂商通过直接修改游戏程序的方式来达到植入可交互的内置广告。如可口可乐，曾基于对IGA的认可，自己去与游戏公司（开发公司）谈，历经较长时间和巨额投入才达成，而且在广告的更新频率上也有所限制。同时，由于这种植入方式是以修改游戏程序的方式进行，广告本身就是以游戏程序的一部分方式存在，而游戏中是没有专业的广告数据统计系统的，因此无法提供相关的广告数据监测。一般而言，游戏厂商会将游戏数据作为广告数据提供给广告主。而这种没有有效数据论证的投放，对于绝大多数广告主而言是无法接受的。

市场需求本身是最终决定技术发展的因素。因此想要在中国推行IGA，我认为最根本的基础是，首先需要在技术上满足中国网络游戏市场和广告主的需求，需要在传统技术上取得新的突破。壁虎IGA 2.0产品，不用修改游戏服务器端和客户端程序、支持反外挂程序和病毒防火墙、对游戏的运行不要产生影响、可独立实现交互广告的植入和投放、具有自成体系的广告数据监测系统。可以说，目前中国，甚至国际上唯一拥有这种先进广告系统的IGA公司只有壁虎公司。

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