企业域名战略浅析

随着我国踏进WTO的门槛，众多企业面临着与国际商界进行直接对话，如何通过实施信息化建设来提升我国企业的核心竞争力，是这些企业共同面临的严峻课题。当我们步入基于宽带应用服务的网络时代，国际间的商业行为无疑会越来越依赖于互联网，企业域名作为企业踏入网络社会的身份证，其重要性可谓不言而喻。企业域名战略渐已成为网络时代企业知识产权战略乃至企业信息化建设战略的重要组成部分。
本文试图通过介绍企业如何选择、获得、应用和管理域名，来分析企业实施域名战略的特点，希望能够达到唤醒我国企业域名战略意识，推进企业信息化进程，使其尽快成为全球经济舞台上众人瞩目的亮点。

一、了解域名
在Internet的世界里，每一台主机都对应一个IP地址，每一个IP地址由一连串的数字组成，如202.196.64.68。人们为了方便记忆就用域名来代替这些数字来寻找主机，如chinaem.com。域名与IP地址是一一对应的关系，人们在网上输入域名，由域名服务器（DNS）将人们容易记忆的域名转换为计算机容易处理的IP地址，从而找到相应的网站查询到有关主机的各种信息。通俗的讲，域名是一个企业在互联网上进行相互间联络的门牌号码，称之为企业的网域标识，企业的网址和EMAIL都要用到域名。
1、域名构成规则
一个域名通常由2-3段字符构成的，例如，在home.chinaem.com这个国际域名中的com部分是顶级域名，chinaem部分是二级域名，home部分是三级域名。顶级域名有.com，.net，.org，.edu，.mil，.int，.biz, .info，.name，.pro，.aero, .coop，.museum，.tv，.cc等等。通常我们所说的注册国际域名是指注册在顶级域名.com下的二级域名, 即chinaem部分。而国内域名中，我们注册的则是在.com.cn下的三级域名。例如，在国内域名chinaem.com.cn中，.cn是一级域名，为国别区域性域名，世界大部分国家都对应有其国别域名；而此时的.com则是.cn下的二级域名；chinaem顺次为三级域名。域名可以用英文字母和阿拉伯数字以及横杠"－"组成，最长可达67个字符，字母的大小写没有区别。在国内域名中，三级域名长度不得超过20个字。 值得注意的是www.chinaem.com/home.html只是一个URL网址，切不可与域名混淆。
看到域名的种类如此繁多，企业究竟要选择什么样的域名呢？其实，我们企业通常意义讲的注册域名，实际上主要是具有商业意义的".com"、"com.cn"域名，还有我国即将开放的".cn"域名，域名又可分为西文和中文域名两类，由于英文域名的通用性及其更符合商业习惯的特点，本文主要以分析英文域名为主，下面简单分析一下域名的特性。
2、域名的特性
标识性，域名具有类似于产品商标成为一种企业标识的作用。例如，看到haier.com，我们可以想到海尔集团。域名的标识性是域名的基本特性。
通用性，国际顶级域名为英文域名，具有全球通用性。在世界任何一个角落，通过互联网键入域名，都可能找到其相应的网站。
　　必要性，域名除了作为企业的网上标识外，也是企业建立互联网站进行一切网上商务活动的必要基础。域名是互联网上应用中最基础的条件，无论是做宣传网站或网络营销，还是在网上开展其它活动，都要从域名开始，一个命名恰当、简捷易记的域名是企业网站迈向成功的第一步。
　　唯一性，由于每个域名在全世界是唯一注册的，因此在全世界范围内，如果一个域名被注册，其他任何机构都无权再注册相同的域名。
稀缺性，正是由于域名的唯一性，注定域名是一种稀缺资源。从企业品牌战略的角度看，许多企业在选择域名时，往往希望得到与自己企业商标一致的域名。这样，往往出现若干企业同时争抢同一个域名的情况。例如greatwall.com是众多以长城为品牌标识的我国企业追逐的域名，但其现在的主人却是美国一家公司。
投资性，域名被称为互联网上的房地产。在域名交易市场中，经常出现一个域名百万美元的身价，足以见得，域名还颇具潜在的投资价值。
时效性，域名的使用权并非一次注册永久占有，需要每年或定期续交一定的费用，当然，只要域名注册人在规定期限内办理续费手续，域名所有权将永久保留。
正是由于域名具备以上诸多特点，域名注册不仅是企业融入网络经济踏出的第一步，更是逐渐成为一种投资方式，令全球的域名淘金者趋之若骛。可见，企业拥有自己心仪的域名并非易事。如何选择、获得、使用和管理域名，便成为企业域名战略的核心研究内容。

二、域名的选择
域名的选择是企业域名战略中的首要关键环节。根据域名注册规则，域名的选择空间很大，任何字母或数字间的组合都可以，理论上可注册的域名数量是一个庞大的天文数字，然而，真正具有一定的意义的组合就相对有限了，由于现在全球注册已有近三千多万个域名，选择恰当的域名已接近沙里淘金般的苦役，尽管如此，结合中外域名的成功经验，正如发现金矿要有矿苗可寻，域名的选择也有其特定的规律。
企业域名的选定一般要本着简捷易记和表意明确的原则，具体可参照以下几点：
1、优先选择国际顶级域名
对于一个具有全球战略眼光的企业家来说，".com"国际顶级域名当然是首选，除非企业钟情的国际顶级域名已被注册，才可退而求其次，考虑".com.cn"等国别区域性域名。国际顶级域名不仅显得大气简洁，而且可彰显企业的全球化理念。
2、行业性域名优先选用".com"
统计表明，全球大部分企业都首先选择".com"域名, 部分提供网络服务的企业选择".net"，选择其他如".info"、".biz"行业性域名的极少。 因此，企业应至少拥有一个以其商标冠名相同的永久性".com"域名作为其"网域标识"的主域名。当然，企业可对".net"域名进行保护性注册，但不应用其作为企业的主域名。
3、独创性部分的选择
独创性部分的选择是域名的核心。域名应该简明易记，具有通用性，便于输入和具有视觉冲击力，这是判断域名好坏最重要的标准。
4、域名要有一定的内涵和意义
具有一定意义和内涵的词或词组作为域名，不但可记忆性好，而且有助于实现企业的营销目标。例如企业名称、产品名称、商标名、品牌名等都是不错的选择，实现企业名称、商标、域名的完整统一，有利于企业网络营销工作的拓展。
5、避免域名的相似性
有些企业在选取域名时，喜欢注册与知名企业相似的域名以装点门面，殊不知这样既不会给你的网站带来过多的访问量，也不会提高客户对你的信任，反倒会有可能招至相关知名企业的诉讼。
6、切勿选择免费域名
选择免费域名是企业注册域名时最低级的错误。免费域名主要在互联网发展的早期，域名注册成本较高时大量应用。免费域名不可避免地的会降低域名级别，增加了记忆难度。访问免费域名站点的客户也会受到弹出广告的困扰。基于应用网络营销服务的考虑，搜索引擎系统会给给独立域名的站点以更大的优先选择权，甚至，有的搜索引擎系统会拒绝免费域名的录入。当然，除非你想告诉别人你的站点还不值得去拥有自己独立的域名。
7、内容健康并要考虑民族与文化差异
在域名的选择中一定要注重内容健康，充分考虑宗教、民族、地域和文化间的差异，防止给企业招致不必要的纠纷和不良影响。
8、通用网址的诱惑
通用网址是一种新兴的网址访问技术，通过建立通用网址与网站网址的对应关系，实现浏览器访问的一种便捷方式。通用网址并不是域名，但具有域名的功能。用户只要在浏览器网址栏中输入通用网址，例如：只要输入"信息产业部"就可以实现对信息产业部网站的访问。但正是由于其中文输入的特性，恰恰制约了其通用性，建议企业可对通用网址进行保护性注册，不以其作为选择域名的重点。
了解域名的选择原则，并不等于能够真正选择出一个合适的域名，需要依靠一些必要的技巧，才能达到事半功倍的效果，下面介绍几种域名选取的常用技巧。
1、用企业名称的汉语拼音作为域名
用企业名称的汉语拼音作为域名是一种最常用的方式。例如，海尔集团的域名为haier.com，红塔集团的域名为hongta.com。这样的域名，企业无须过多宣传，其网站的域名也很容易被人想到，有助于提高企业在线品牌的知名度。
2、用企业名称相应的英文名作为域名
对于英文名称较短的国内企业，这是比较适合的选取域名方式。例如，联想集团的域名为legend.com，长城计算机公司的域名为greatwall .com.cn。但由于域名资源的稀缺性，这类的国际顶级域名不易获得。
3、用企业名称的缩写作为域名
有些企业的名称比较长，如果用汉语拼音或者用相应的英文名作为域名就显得过于烦琐，不便于记忆。因此，用企业名称的缩写成为一种确定域名的较佳选择。缩写包括两种方法: 一种是汉语拼音缩写，另一种是英文缩写。例如，中国石化中原油气高新股份有限公司的域名为zyyq.com，中央电视台的域名为cctv.com。
4、用汉语拼音的谐音形式作为域名
在企业名称的汉语拼音被占用时，采用这种方法的企业也是一种选择。例如，美的集团的域名为midea.com.cn，康佳集团的域名为konka.com.cn.
5、以中英文结合的形式作为域名
仕奇集团的域名是shiqigroup.com，其中"仕奇"为汉语拼音，"集团"为英文名。宝山钢铁股份有限公司的域名为baosteel.com。
6、在企业名称前后加上前缀和后缀
常用的前缀有e、i、web等; 后缀有net、web、online等。例如，北京艺龙信息技术有限公司的域名为elong.com,中国营销传播网的域名为emkt.com.cn。
7、创意组合域名
这类域名在于组合的创意，例如，数字加英文的51job，利用"51"的谐音译成"无忧"，这种搭配可谓独具匠心。o2n.com可以用于二手交易类的公司，取其以旧换新（old to new）的意义。这类域名的选用,独特的创意是设计域名的关键因素。
8、china族域名
对于域名已被抢注或占用的企业可以采用china或cn族域名，例如，企业管理杂志的域名chinaem.com，中国上市公司咨询网的域名为cnlist.com等等。
9、以企业的经营内容为域名
以经营内容为域名的企业，一般为经营内容比较专注，求精不求全的垂直网站。例如，招聘网的域名为zhaopin.com,全球email用户最多的电子邮件门户网站hotmail.com等等。
10、利用符号
域名加符号不多见，只能采用加"-"号。例如.中国银行的bank-of-china.com，要比chinaofchina.com便于理解。
11、用数字来为网站命名
163.com利用电信拨号上网的号码，8848.com利用珠峰的海拔高度，给人以很强的视觉冲击力，令人过目不忘。
12、用特有名词作为域名
用家喻户晓的人物、俗语作为域名可以使网站为更多人所熟知。例如，全球最知名的华商信息平台alibaba.com是利用阿里巴巴的发现宝藏的故事，以此借喻其网站是互联网上的信息宝藏。
以上，介绍了诸多域名的选择技巧，相信能够对企业选用恰当的域名有所帮助。那么，当企业经过精心推敲，选定了域名之后，下一步，就是怎样获得企业理想的域名。

三、域名的获得
当企业确定选择了域名后，怎样才能获得该域名呢？一般情况下，域名可以通过域名的合理注册、转让交易、使用权转让、协议合作以及争议仲裁等途径来获得。其中，合理注册取得、转让交易与争议仲裁是获得域名的所有权。使用权转让是指获得域名的使用权,协议合作则较复杂，下面分别介绍。
1、合理注册
通过合理的注册程序，直接注册而获得域名的所有权。注册是取得域名通常方式，也是最为经济的方式，但随着优良域名资源的争夺愈演愈烈，尤其域名抢注的泛滥，通过合理注册已经很难获得企业理想的域名了。
合理注册域名的步骤一般分为五步，第一步、对域名的独创性部分进行创意；第二步，将待注域名提交注册服务商（或通过代理商转交注册服务商）；第三步，在线检索域名注册数据库，确认是否待注域名尚未注册；第四步，在线进行域名注册，并进行交费确认；第五步，域名注册数据库录入并数据更新，注册成功确认。当然，有些注册商同时提供先注册成功后限期交费的服务，但费用要相对较高。
由于近年来注册商与注册人发生争议明显增多，选择适当的注册服务商尤为重要，它直接关系到域名注册的时效性。注册服务商的选择应首先考虑注册服务商的代理级别。通常，选择高级别的注册服务商，服务质量相对更有保障。企业在注册国际顶级域名时，尽量选择国际域名管理中心（ICANN）在中国认证的国际域名一级注册商，目前，新网、中国频道、万网是我国域名注册市场份额排名比较靠前的域名注册商。
2、 转让交易
域名转让交易指作为域名原注册者有偿转让其所持有域名的所有权的过程。由于我国域名注册业务开展较晚，企业域名知识淡薄，大量驰名商标已经被国外一些机构和个人恶意抢注。这样，我国企业要么选择高价予以购回，要么就退而求其次，选择一个不尽理想的域名，这种无奈的选择给企业带来的负面影响是不言而喻的。当然，随着域名评估以及域名交易市场逐渐成熟，我们有理由相信，公正合理的转让交易将会成为是这些企业重新获得域名的重要方式。目前，我国的域名交易已日渐活跃，易名网、易域网是我国较为知名的域名交易网站。
3、使用权转让
域名使用权转让是指作为域名注册者将其注册域名的使用权有偿转让他方。转让后，域名注册者仍保留该域名的所有权，但丧失了该域名的使用权。被许可人在支付许可使用费后，获得该域名相应的使用权。此种方式特别适用于企业获得价值可观的域名。
4、协议合作
域名协议合作是指域名注册者以其所有域名的使用权或所有权作为无形资产投入与他人合作经营，以获取投资回报的方式。合作的形式可多种多样，比较常用的是将域名折算成股份，作为域名注册者的出资。域名注册者就成为公司的股东，域名也成为公司的财产，为公司各股东共同拥有。需要提醒的是，由于我国相关法律条文的限制，域名协议合作的方式获得域名不大适合我国国情。
5、争议仲裁
争议仲裁是指采取的非司法救济手段，在域名纠纷中获得域名的一种方式。对于国内域名的争议，可通过信息产业部最新颁布的《中国互联网络域名管理办法》提交争议申请。国际上可以依据ICANN的《统一域名争端解决规则》及其细则，提请ICANN仲裁，获得域名。《统一域名争端解决规则》规定了一整套解决域名抢注争议的仲裁程序。海尔的haier.net就是通过这种途径解决的。但由于国际域名抢注争议的仲裁程序的执行费用较高，全部费用大约在几万人民币，而且存在败诉的风险，建议企业可以先通过转让交易获得国际顶级域名。
6、域名逾期失效再注册
域名注册后，每年都要交纳一定数额的域名维护费，如果逾期，域名将会重新列入可注册域名，这也是企业获得域名的捷径。
针对我国域名注册的现实情况，域名的获得是企业域名战略中比较关键的环节，能否拥有理想的域名关系到企业整个域名战略的实施效果。但愿，我们的企业都能顺利的把好名字娶回家。

四、域名的使用
域名的使用问题是通常是企业域名管理中容易忽视的问题，似乎域名只要指向网站就万事大吉了，其实这恰恰是企业域名战略上的最大误区，域名的价值只有在其使用中才会真正的实现。域名的使用主要指域名的资源开发、合理应用以及域名品牌营销。具体操作建议企业从以下几点入手。
1、选择最佳域名为主域名
以一个核心".com"域名为主域名，其它域名为辅域名的原则。利用域名解析或URL转发功能，把辅域名指向主域名及其网站。
2、选择专业注册服务商注册域名并为其提供DNS解析服务
由于互联网行业竞争激烈，包括一些著名的互联网信息服务提供商，随时有出现经营危机或软硬件的突发事件的可能，不可避免的会出现域名解析的故障，使企业网站的访问造成影响，遭受不必要的损失。企业如已经遇到这类问题，可采用域名注册商转移的方式，将您注册的域名由原来的注册商转移到提供优质服务的注册商。
3、企业内部使用统一主域名的集团电子邮箱体系
电子邮箱是网络时代商务活动中的主要联系工具，建立企业内部使用统一主域名的集团电子邮箱体系，能够使企业的商务邮件管理更为有效。
4、积极为域名在搜索引擎上注册
相关资料表明，全球八成以上的上网浏览者是通过网上搜索引擎查找信息。在2002年7月的《中国互联网络发展状况统计报告》中，搜索引擎以82.2%的比例高据"我国用户得知新网站的主要途径"的首位。企业可以自行或通过提供网络营销服务的专业公司在常用的搜索引擎上注册，增加企业网站的访问量，尤其对于中小企业，这是提升企业网上知名度的有效手段。
5、域名与企业标识相结合
企业应当意识到整合企业名称、商标与域名，将域名纳入完整的企业识别系统（CIS），是域名战略顺利实施的有利保障。例如，国际商业机器公司的商号、商标与域名均为IBM，三者良性互动,识别力极强。
6、适当的广告宣传
选择传统媒体与网络媒体对企业的域名做适度的宣传是十分必要的，尤其要借助已有的广告资源，这也是提高企业网站应用的有效方法。很难想象一个在网站上拥有在线业务登记的搬家公司，却不把自己的域名明显地标示于整日在大街小巷奔忙的厢式货车上，这实在是对于这些流动广告牌极大的浪费。
域名的有效利用可以终归一句话：与企业相关的一切商务活动，都不要忘记域名。域名与企业的商标同样重要，是企业在现代网络社会的"网域商标"，如何更好的利用其商业价值，还要结合各企业的实际情况，充分发挥企业自身的资源与智慧。同时，对作为"网域商标"的域名进行科学的管理也是至关重要的工作。

五、域名的管理
　　域名的管理是一项系统工程，域名的保护性注册、续费、监测、统一管理和为域名注册商标是域名管理的主要内容。域名管理工作的实施水平，将直接影响域名战略的成效。
1、域名的保护性注册
　　域名的保护性注册，是指企业基于主域名的独创部分，在不同的行业类别和国别上注册与该域名对应的衍生域名或相似域名，以形成一个完整的域名族。例如，红塔集团注册了hongta.com，hongta.com.cn，hongmei.com.cn，hongtashan.com.cn等等，宝洁公司更是注册了几乎囊括所有其产品标识的上千个域名。
2、域名的续费
　　由于域名的使用权并非一次注册永久占有，需要在域名有效期逾期之前续交一定的费用以维护其域名有效。根据域名注册服务商的规定，一次续费的有效期可从1年到10年不等，续费的次数不受限制。
3、域名的监测
通过域名相关监测软件的时实监测，关注企业的相关域名的失效时间和使用情况。有时可以把握有利时机，夺回被他人恶意抢注的域名。目前，比较实用的域名监测软件"DomaiName Protect"能跟踪指定的域名，并提供该域名及相关域名的最新报告，是域名保护的理想工具。
4、域名的集中管理
有些企业由于对域名的不够重视，管理比较分散，甚至出现分公司抢先注册母公司域名，并开通网站服务于其子公司的现象。这样，无疑给整个集团公司的统一域名战略带来不利的影响，建议企业尽快消除这类隐患，尤其要防止其分销商占有企业相关域名。
5、为域名注册商标
由于域名争议的问题比较复杂，建议已经取得可能会有争议域名的企业，为其域名注册商标，在域名争议中把握主动。
以上介绍了域名的选择、获得、应用与管理维护等方面的一些基本知识，希望能够对企业提高域名战略意识有所帮助，同时，我们应该清醒的认识到，单单技术方面地操作，并不能确保企业域名战略的顺利实施，只有企业的经营者高度重视，真正意识到域名战略是迈入信息化社会不可或缺的重要保障，才能切实确保域名战略的实施质量。
随着互联网络的迅猛发展，我们欣喜的看到域名战略的重要性已经在一定程度上受到了企业的关注。企业域名战略的有效实施不仅是适应网络时代，在国际互联网上进行商务活动的基础，更是企业参与国际商业竞争角逐的必要手段。面对着踏进WTO的习习热浪，掌握着域名战略这块舢板，准备搏击于现代国际商业市场竞争大潮的国内企业，不知你们准备好了吗