新鲜屋，新鲜上市－－TS“珍鲜屋”上市实战案例

2002年2月，我们的老客户TS乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动做全盘规划。此时，离产品上市的时间还有2个月，而目标的要求还是那句话：“上市3个月，如果不成为N市市场的老大，我们就不请你们了！”

　　又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了盘算，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活吐血”。

　　TS乳业的新计划

　　TS乳业是N市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到90％以上，当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。2001年末，TS决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。

　　液态奶产品线的比较情况：

高

　　企业留给我们的几个难题

　　市场形势：N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。

　　在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前，TS有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为0.3吨左右，占当地市场总量的份额不足10％。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。

　　TS的目标：产品上市3个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60％，这是第一个难题。

　　渠道状况： TS在N市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。

　　TS的终端较为复杂，传统渠道有：大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；

　　特色渠道：即几乎被TS垄断的送奶上户部分，TS凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近20万户的订奶户；

　　特殊渠道：酒店娱乐、体育中心、团购等等，这是TS争取的目标。

　　而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。

　　终端状况：在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，N市人习惯于订奶，这是TS乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所。但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理的难度成了最大的瓶颈。

　　消费者认知状况：当地的消费者对TS品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为TS较为本土化（TS的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。

　　调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人群；家庭购买占整个市场份额的60％以上，实施者大多为家庭主妇。

　　难点是：屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。

　　时间：2个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。

　　现在，我们所要考虑的是：

　　1．N市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来100％，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新，强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市3个月成为当地老大更是笑谈。

　　2．不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入。

　　3．能否推出一个新的品牌（保守的措施是：作为TS的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品味特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“TS”较差的品牌联想。

　　4．产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求。

　　5．突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。

　　怎样强力入市、强力推动？如何制造壁垒？

　　打张什么牌？

　　TS屋顶包与竞争对手产品的优劣势比较启发了我们的思路。

　　可见，在所有调查数据中，屋顶包的“新鲜”因素是以60.5％的比例占据第一的。这是不是意味着，我们可以在“新鲜”二字上下功夫？

　　屋顶包由于采用巴氏灭菌而非UHT灭菌方式，奶质更新鲜，也正因如此，使得“屋顶包”的保质期相对较短（一般在0－4摄氏度，且需冷藏保存），其销售半径受到限制，对运输和售卖的要求极高。

　　那么我们的竞争品牌的产品从生产下来，到售终端的这个过程，需要多少时间呢？

　　对手从生产线到零售终端的过程是：

　　生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端

　　这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。同时，由于竞争厂家的外埠企业，最N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2天。

　　TS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程是：生产线——零售终端。

　　TS是本土企业，基本上直接做终端，产品可以直接从生产线上直接运送到零售终端，顶多12个小时。

　　在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，TS产品占尽了优势，这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。

　　本次“屋顶包”上市，非打“新鲜牌”不行！　

　　“新鲜”牌，“新鲜出炉”

　　核心卖点：家乡的牛奶最新鲜！

　　TS品牌的“屋顶包”在N市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到10%。但是其他包装，TS有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有60%以上的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。

　　突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了新鲜一个充分可信的理由。

　　“珍の鲜”：消费者对TS品牌在“屋顶包”的延展处于弱势地位，要借原由品牌效应，又要突出“屋顶包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。

　　“珍の鲜”成为了新的副品牌名称，主要缘由是：隐意真的鲜，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌加入符号の，增加了时尚的气息和流行元素。

　　组合上，主品牌TS带副品牌，即：TS珍の鲜屋，“新鲜上市”！

　　TS珍の鲜屋为什么新鲜？

　　奶源上：当地的天然牧场，百分百好牛好奶，突出本地的地缘优势——做“TS”牌。

　　奶质上：对TS牛科学的饲养方法和世界上最先进的设备、厂房等足以支撑奶质本身的优越。

　　包装上：屋顶包的独特包装技术工艺，决定了“屋顶包”牛奶最新鲜。

　　运输时间上：“12小时到餐桌”。

　　于是，我们的广告语：家乡的牛奶最新鲜！新鲜到家了！TS“珍鲜”鲜多多，12小时到餐桌！

　　权威佐证

　　为了对新鲜进行进一步的权威认证业与当地的乳业协会配合，最后在产品的包装上，出现了一个“N乳业协会新鲜认证”的小红章，它成为“新鲜牌”的有力佐证！

　　环环相扣的营销组合

　　对于TS“屋顶包”，我们解决产品策略，从根本上找到了攻击竞争的策略以及与竞争对手产品的差异。但是这还远远不够，如何围绕着这个核心策略，在渠道、促销、媒体攻势等方面执行到位，才是保证本次作业成功的根本。

　　广告宣传：“以软带硬”，新闻跟踪

　　由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。

　　我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，对活动形成有机的支持。鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题：家乡的牛奶最新鲜——N市人的新鲜选择！整个讨论由以下一些分话题组成：

　　·现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？

　　·新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶？

　　·我们为什么要喝鲜牛奶——鲜牛奶的成分，营养物质及吸收状况。

　　·通过对“屋顶包”加工工艺的阐述，送奶时间和包装的优势叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的。

　　·长期饮用鲜奶胜过服用保健品——利用营养学的知识说明长期饮奶的效果。

　　·新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别——强调鲜奶更加直接的营养作用等。

　　为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写而成软文文案集，供TS乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。

　　分析：软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。TS要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大了，又占有了这部分市场，教育市场显得十分关键。

　　TS的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜！”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。

　　强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。

　　把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况大做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。

　　“准公关”活动：寻觅“新鲜使者”

　　有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢？最直接的方式是进卖场，上货架。但是这又成为TS企业的难题，大面积地进入卖场，卖场收取的费用是TS企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。

　　有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端？这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立？这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念？这样的终端还能让消费者最方便地购买？

　　这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。N市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍？我们的这个想法恰恰又和N市市政府的市容市貌整治活动不谋而合：街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品。所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键的如何将他们组织得井然有序。

　　为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持开展了“寻觅新鲜使者！”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在N市召集了3000名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为N市一道独特的风景。

　　企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上TS乳业的企业标识和广告语。

　　分析：“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了3000名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治。同时最大程度宣传了“TS”的品牌形象，将“珍の鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对TS“屋顶包”有了最大的认知度。3000名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。

　　由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼的新鲜，3000名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户。活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了有一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。

　　促销：“利益”当头

　　由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动。包括：针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。

　　针对消费者的促销

　　牛奶的消费者一般可以分为两大类：在卖场购买的消费者和订奶消费者。

　　对于卖场购买的消费者我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在屋顶包产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如：一二三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒做的由头。我们还用了一个小小的创意：在末等奖的设计虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”。即四个谢谢可以换一盒250ml的屋顶包。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。

　　对于订奶消费者：

　　订“屋顶包”3个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过DM投递到定奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。

　　针对渠道成员的促销

　　在对渠道上，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且在大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主力针对一些盈利型终端进行了渠道促进。鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，才能真正实现量上的激增。

　　“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“1000家士多店店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有TS乳业的企业CI。

　　事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢？

　　分析：对于任何一个产品的上市，都不可避免要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都充分顾及了渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。

　　在消费者这个环节不可避免的情况下，TS企业针对便利店的促销活动，回避大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先回避了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利重点，避免和竞争者在大卖场多大的冲突。

　　在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。

　　阻击对手：打的还是新鲜牌

　　由于我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是：最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要16个时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近2天了。而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。

　　但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势，和竞争者运输费用高，分销层次多所造成的成本大的实际情况，我们准备好了反击策略。

　　反击招数一：新鲜就在72小时！

　　我们设想针锋相对的针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文：《屋顶包新鲜最重要，请消费者认准生产日期》、《72小时内的“新鲜屋”最新鲜》、《你喝的新鲜屋是当天的吗？》《新鲜就在72小时》等等。

　　在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品以摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了。这一点可以说已经在声势上占尽了优势。

　　我们大范围炒作“新鲜就在72小时”概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，TS珍の鲜屋自然就成为新鲜牛奶的代名词。

　　反击招数二：鲜饮为快！——价格大比拼

　 《鲜饮为快》即在商超进行一小时特卖活动，我们设计对生产日期三天的（注意，恰好是对手刚刚到达终端的产品）进行低价特卖（四天、五天的价格更低），理由是：三天已经不是最新鲜的产品。我们当然特价销售，可以直接用价格打击竞争对手。

　　如果竞争品牌价格跟进，不但说明其新鲜度不够，同时由于其运输和分销成本高，跟进的能力有限。

　　分析：事实上，我们的反击招数在实际的操作中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一，可是我们主导活动“喝新鲜屋，中新鲜大奖”的压力和强大的宣传攻势下，这些活动没有起到太大的效果。

　　在和竞争对手比拼市场的时候，好的进入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的进入策略的保障。本次活动，我们的防御策略依旧是围绕着整个活动的核心“新鲜”做文章的，价格手段只是配合手段。做完该项目时候，我们感到：围绕着自己的独特优势来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。

　　方案执行之后

　　活动执行的第一个月，在传统通路上的销售量已经达2.1吨每天，且仍有攀升之势。

　　三个月后活动结束，“TS珍の鲜屋”稳稳地成为N市场的“屋顶包”老大，市场占有率超过60％，并且再次扩大了整个的市场容量。

　　这一结果，显然令合作双方都很满意。

　　活动搞的这么多，吃的消吗？企业的执行好吗？

　　其实，在每一次促销方案设计之前，有些问题比方案本身更重要！

　　做好了过程，当然会有好的结果：

　　本次活动圆满的完成了事先设定的目标，并非都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。任何一次活动的成功都是综合因素的结果。

　　在这一案例中，企业产品力本身的过硬、企业在当地无可比拟的品牌优势和营销资源、企业人敬业的执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。

　　然而，我们认为，作为一家咨询公司，出一些充满灵气的“点子”或者出一套令人眼花缭乱且有效果的战术组合方案等等都不是最重要的。因为毫无疑问，这些东西很多人都能出，甚至很多人比我们想的更精彩。

　　其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。

　　思考一：不起眼的优势发挥了关键作用

　　表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得出“家乡的牛奶最新鲜”的核心卖点，并围绕着这个核心卖点展开一系列活动取得上市的成功。TS乳业赢在自己原本非常不起眼的运输时间短这个小小的优势上。

　　 这个案例给企业更多是一条思路，企业该如何运用那些原本并不起眼的资源？一个企业有很多资源，关键是该如何将这些资源用足，特别是自己独特的有不起眼的资源，你能否将大恰如其分地放大，淋漓尽致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。

　　思考二：战术有机地组合是成功的根本保障

　　当一个企业发现自己的独特优势，也不一定就能取得成功，还要多重战术有机的组合，这才是整个上市活动中最细致烦琐的过程。本次作业，真正的闪光点是对产品核心卖点的提炼，但是战术“组合拳”是上市成功的保障。

　　无论是地面促销和媒体攻势，还是公关活动都是这个战术组合的主要部分。每一个组成环节出现偏差，都有可能导致整个策划的失败。所以说，一个再好的策划，都离不开严格到位的执行。

　　思考三：将市场做大和直接对抗竞争者同样重要

　　在进入一个竞争充分的市场时，企业想得最多的是如何将竞争者的市场抢过来，这没有错，但是这样直接和竞争者对抗代价非常大，特别是当你的对手十分强大的时候。

　　本次作业给我们一个很好的经验，就是要如何将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。我们在提倡消费者喝新鲜牛奶的时候，有很大的宣传攻势是针对奶粉、豆奶、保健品的消费者，教育消费者：新鲜牛奶的营养，可以补足这些产品的营养成分。

　　作为其他行业产品的替代产品进入市场，是做大市场很好的方式，但是要结合自己产品的特点来做，这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。