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与三年前意气风发来华收购的状态截然不同，这次的贝索斯，充当的更多是一个“救火队员”的角色。
6月5日，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯现身北京，联合卓越网在京宣告后者正式更名为“卓越亚马逊”。这是继贝索斯2004年以7500万美元全资收购卓越网后在中国首次公开亮相。但迎接与包围他的，除了欢迎的掌声，更多是市场的疑虑、对手的挑衅、外界的质询、及一个个待解的难题。
此地无银 东家力挺救市
尽管对于此次来华，贝索斯声称是“要向卓越网员工及管理层表示感谢”，并多次反复强调对卓越网总裁王汉华“非常满意”，甚至戏言“都想把自己的位子让给王做”；但新闻发布会场上的些许“不和谐音”，却似乎暗示着亚马逊高层与王汉华的关系并非那么融洽，而前者对后者战略思路有所不满的传言，也仿佛并不是空穴来风。
在发布会开始前十分钟，王汉华孤独而低调地走进会场，坐在第一排，仿佛这个会议，他并非主人一方。而几分钟后进来的两位亚马逊全球副总裁，则远远地坐在与他相隔三个座位的地方，目光相接，双方仅仅点头示意，便再无交谈。其彼此中间的这三个座位，则直到会议结束，也并无任何人坐。而在贝索斯长达20分钟的主题演讲中，更意外地没有提到“卓越”半个字。
据消息人士透露，面对卓越一路下滑的颓势，即便是天性乐观的贝索斯，也难免十分不快；而调查卓越在中国的真实情况，以亲自做出新的战略调整，则是其此番来华的真正目的。
今年3月，国际调查公司AC尼尔森发布的网上购物调查报告显示，卓越网的无提示第一提及率只有12%，远远落后当当网的49%。易观国际的统计亦指出，去年底，卓越网用户数仅占B2C市场总注册用户数的22%，当当网的这一数字则是40%，位列第一。而某前卓越人士更透露，早在2004年即曾跨越盈亏平衡点的卓越，2006年却亏损达9000万元，创下历史新高。
6月5日，对于上述敏感数据，贝索斯虽然予以否认，却未能举出一个具体数字加以反驳，只表示“卓越网是亚马逊全球增长最快的业务，达到了三位数”。而在王汉华公开展示的PPT中，与卓越网收入数据有关的页面也被很快闪过，甚至没有在大屏幕上停留一秒钟的时间。
或许，在已为卓越提供了全部技术支持与大量资本援助后的现在，贝索斯所能做的，也只剩下以亚马逊“全球最大电子商务网站”的名号，力挺卓越。因此，尽管明知中国用户未必能够习惯长达五个字的称呼，尽管有着易趣被收购后加上东家eBay的名称却惨遭失败的“前车之鉴”，贝索斯仍坚持将卓越更名为“卓越亚马逊”。
“我们希望让大家知道，全球电子商务知名品牌在支持卓越，这是对消费者的一个承诺，我想它能够给消费者信心。”贝索斯如是称。而这应该也是其将20分钟的演讲内容全部贯以亚马逊创业发展史的根本原因——抓紧一切机会向外界暗示：亚马逊有能力让中国业务保持“卓越”。
屡遭挑衅 杰夫漠视对手
不过，虽然质疑声将卓越和贝索斯重重包围，但后者的亲自来华督战及其所肩负的“全球电子商务教父”名头，还是令在市场上已逐渐占据上风的卓越网在华主要竞争对手——当当网，倍感压力。因为贝索斯来华消息甫一传出，外界即已普遍解读为是要亲自操刀，调整卓越的战略。
于是，赶在贝索斯到来之前，当当率先发难。
继与和卓越闹崩的搜狐达成攻守同盟，签订市场推广框架性合作协议后；当当又宣布从6月1日推出免运费送货活动，且订单满100元返10元A券，再打95折上折，以精准打击卓越于同日推出的“全场购物免配送费”活动。
而除了营销领域的对垒，当当还于5月31日向卓越网及贝索斯发出公开信，指责对方一直在对股东说谎，因为“卓越网自称‘全球最大的中文网络书店’与事实不符”，并在对方未予正面回应的情况下，于6月1日致信美国证券交易委员会和亚马逊投资人关系部门，要求卓越网“停止发布谎言”。
更有甚者，在6月4日贝索斯抵京之际，当当网又在联合总裁李国庆的率领下，高调亮相新管理团队——将几名加盟当当至少已半年的管理层以“新高管”的名义拉出来狠溜了一番。并于同日被外界发现已悄然买断了所有与“卓越”有关的关键词广告。也就是说，在包括网易、腾讯、TOM等门户网站在内的数千家合作网站内，只要用户鼠标划过诸如“卓越”、“卓越网”、“亚马逊”、“贝索斯”、“贝佐斯”等文内关键词，屏幕上就会出现当当网极具表现力的悬浮广告，而用户点击广告，便可于第一时间链接到当当官方网站。
对于竞争对手的“连环挑衅”，贝索斯则在淡然表示“我们关心的是用户，而不是竞争对手”的同时，亦颇有些锋芒地强调：“我们把注意力放在客户上，而竞争对手是把注意力放在我们身上，那么可以想见，我们的情况自然要比它们好得多。”——“事实上亚马逊创办12年来，我们一直考虑该把注意力和时间放在什么上面，是用户？还是竞争对手？最后，我们意识到决不该把注意力放在竞争对手身上，因为他们不会给我们钱，而用户会。”
当当发难 未来充满想象
在曾任职当当网市场总监的戴政看来，直面贝索斯、主动展开攻击的当当，背后应该还有其他想法。
6月1日，戴政在其博客上发表文章，以“参与过当当拒绝亚马逊1.5亿美元巨额收购整个PR策划过程及当时新闻发言人”的身份，暗示当当此次“作秀”另有目的。据其透露，三年前当当并非拒绝亚马逊巨额收购，而是这个“巨额”的钱数还不够多——因为那时当当对外放风的暗示价格是“1亿~10亿美元都可谈”，可贝索斯却坚持只肯出到1.5亿美元……
而当当网联合总裁李国庆也于近日坦承，彼时拒绝亚马逊，是因为“再给我两年的时间，我肯定会拉开与卓越的差距。如果情况理想，那时就算3亿美元，亚马逊也会随时收购。而即使最坏的情况，两年后亚马逊的开价也不会少于1.5亿美元。”
那么，现在的当当，是否意在引起亚马逊的注意，以便重谈收购事宜呢？而三年前欲收购当当却未果的亚马逊，又究竟是已彻底放弃了这一收购意愿，还是依然在伺机行动呢？面对记者的疑问，贝索斯并未直接予以否定，仅以“我们从来不对未来会做出什么进行预测”作答。
但是，就像6月4日王汉华还在明确否认“卓越网将改名”、6月5日却已与贝索斯共同公告正式更名“卓越亚马逊”一样，商界的事情不到最后一刻，不能下结论。而戴政对于当当与亚马逊之间的结局，则称可让大家充分“发挥想象力”。
而对于“加入东家品牌”的更名，能否切实扭转卓越目前不敌竞争对手之局面的质疑，贝索斯始终避而不谈；只表示“亚马逊对卓越采取的是长期发展战略，接下来将为卓越投入更多的精力与资源支持。”
但这似乎已足够激发投资者的信心。据悉受此消息影响，当日亚马逊股价即在纳斯达克涨至7年来的最高点，一度达到74.24美元，并最终以73.65美元报收，涨幅4.59%。或许，正如贝索斯6月5日反复强调的：“这个市场决不会只有一个赢家。”
