张少波:也谈网络口碑营销的几个误区

2019-04-09    来源:Chinaz用户投稿

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核心提示:网络口碑营销是最近几年随着论坛、博客等Web 2.0模式发展而兴起的新概念。简单来说,它的特点是用户创造内容(UGC),区别与传统Web 1.0模式的信息单向宣贯式,它更强调品牌与消费者之间的互动,让受众是信息接收者的同时,又是信息传递者,从而起到类似核裂变的传播放大效果。

自从王老吉策划了一次成功的网络营销案例之后,营销界掀起一场关于网络口碑营销的讨论热潮。笔者在百度搜索“王老吉”+“口碑营销”,结果达到9290篇。《中国经营报》、《21世纪经济报道》等也就网络公关、口碑营销等现象专门进行了深度剖析。毫无疑问,网络口碑营销是地震之后最热门的营销话题之一。

追本溯源,最早把网络口碑营销作为单独概念进行推广的,应该是去年5月份的第二届互联网社区大会上,奇虎正式发布了“社区口碑营销平台”,引用其原话,就是“为企业提供新的互联网营销方式,有效利用并引导网民的口碑服务于企业需求”。进一步说,“网络社区化时代,网络营销的根本特征是用户口碑营销,企业需要借助良好的营销工具,通过网络社区中消费者的口碑进行相互推广和影响。”

的确,网络口碑营销是最近几年随着论坛、博客等Web 2.0模式发展而兴起的新概念。简单来说,它的特点是用户创造内容(UGC),区别与传统Web 1.0模式的信息单向宣贯式,它更强调品牌与消费者之间的互动,让受众是信息接收者的同时,又是信息传递者,从而起到类似核裂变的传播放大效果。

无疑,论坛、博客、视频分享网站是网络口碑营销的生存“沃土”,创造了很多营销经典案例。这块领地进入门槛较低,很多公司都已经高举口碑营销的旗号。这些公司大致可归未三类,以论坛聚合、博客聚合未依托的网站类,如大旗、博拉等;还有陈墨、立二等网络推手等组建的网络炒作公司;最后一类是传统公关、广告公司新开辟的新媒体营销部门,或者从网络公关公司过渡来的营销类公司。他们或偏技术、资源,或偏炒作、创意,或偏体系、规范,总之,都对口碑营销有自己独特的理解。

不过,究竟什么才是真正意义上的网络口碑营销呢?论坛发贴灌水、博客做托?还是炒几个雅阁女、兰董这样的红人,或者走些美女偷拍的擦边球,笔者认为,网络口碑营销一定要遵循其自然的规律,否者,很快就会像电视购物一样,被一些低级、拙劣的营销广告公司和厂商给做拦搞臭。

毫无疑问,高明的口碑营销手段,的确可以给企业或产品带来知名度和美誉度的提升。但是这把双刃剑如用的不好,或者波澜不惊、无人理睬,或者是自娱自乐、顾影自盼,或者是出了名,却是骂名,惹得一身腥。从目前来看,口碑营销存在着几个明显的误区:

误区之一:口碑营销=炒作网络红人

芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫头、小胖儿等草根人物的网络走红,让人们见识到网络炒作的巨大威力。人们惊奇的发现,原来“明星”是可以这样炼成的:不用中戏、北影毕业;不需靠一脱成名;也不用靠演电影电视的主角……对于着急希望提高知名度的小公司而言,无疑是省广告费、效果还好的捷径。

然而,这些人物在走红期,并没有融合太多的企业元素。博得的众多眼球,流量的飙升,并没有带来明显的商业价值,当企业模仿这种模式时,问题就接踵而来

一个明显的营销败笔是Woyo网炒作的70后兰董。这个带着大大的深色墨镜、喜欢伸兰花指、既不漂亮也不性感的女子,拍摄了多个视频,说80后、90后只配给她舔脚趾,自己身家数亿,包养某男明星等,结果被人肉搜索出来原来是这个公司的前台。到最后,这位“亿万富家女”的男朋友也主动出来帮她“自首”。

其实兰董的炒作有些抄袭青娱乐炮制的雅阁女,这位从不露脸的女子在视频上,发出“月薪3000元一下都是下等人”的言论,引来板砖无数。借此机会,青娱乐的流量也大大提升。但网民回过头来,不见得对Woyo、青娱乐等有什么黏度,甚至增加更多反感。

误区之二:口碑营销就是“水淹七军”

炒作网络红人,无论是正面还是负面,都对策划提出极高的要求。相当一部分网络公关公司并无此能力,但是他们有另外的绝技,就是海量的论坛灌水,以“水淹七军”之势,将客户信息传递到各个论坛。尽管相当数量的水贴被版主删除,可谓尸横遍野,但无奈数量巨大,前赴后继,总有一部分帖子能突破封锁线,存活下来。

采用这种手段的很多都是从网络发稿公司转型而来的论坛营销公司,因为过去网络发稿通常是按篇数收费,这种模式很容易平移到论坛发布之上。比如发一篇新闻稿多少费用,一个论坛帖多少费用等等。同时论坛点击、回复也是考评依据,再加上置顶、精华、推荐等指标,可以说是非常复杂的评估体系。但这种形式的发软文帖仍是传统的Web 1.0思维和内核,只是披了论坛这个Web 2.0的外衣。和街边到处发小广告的人并没什么本质区别。

这些帖子内容往往只去关注厂商的感受,广告味偏浓,同时语言枯燥无味。在论坛这个网民自由交流的地方,明显的广告内容,又没有娱乐性或者独特思想,是被排斥的,也容易被删除。而且营销的目标是让受众了解并喜爱品牌或产品,这种让受众反感的传播手段无疑是南辕北辙。

误区之三:口碑营销沦为自娱自乐

口碑营销这个概念刚在第二届互联网社区大会上被提出的时候,某知名网站CEO就提出异议,认为这个词语有些矛盾。其实,这归到一个是口碑制造营销还是营销制造口碑的问题。

中国有句古话,叫“有口皆碑”, 还有句话是“酒香不怕巷子深”,其意思是说好的东西是不需要推广的。比如苹果的iPhone,没有上市前,厂商也没大力推广,网上讨论已经铺天盖地了,但这只是个例。我们不可能期望每个客户都是苹果、索尼。因此,口碑不能完全的随其自然,完全指望消费者自己去创造口碑,只是一种理想。

这里问题就出现了,如果不是真实消费者在创造口碑,而是我们的营销人员,或者潜伏的枪手们在创造口碑,这样的“非真实”体验,对消费者有多大的影响力呢?如果控制的不好,这种“营销”出的口碑,往往会成为厂商自娱自乐的工具。看到所谓的“真实”用户体验,再加上回复中创造出的一片叫好声。可以说是“看上去很美”,但对销售又多大帮助,谁又会去关心呢?

误区之四:口碑营销等于专题互动

互联网最大的魅力之一在于其互动性,因此,有很多厂商通过与网站联合建设活动专区的形式,来激发网民的参与性,从而达到传递品牌和产品的目标。

其实,这种形式在前几年的Web 1.0时代,已经不再新鲜。过去网站经常组织征名、征文、拍客大赛、创意征集等类似的活动,经常也能起到不错效果。但将这种模式就等同于口碑营销的话,就以偏概全了。

因为很多厂商在做专题时,优先考虑广告宣传性,注重视觉冲击力,在美观上下了很多功夫。但在在内容策划等方面,却了无新意,即便能给浏览者留下印象,也是当时的,无法激发他们与朋友分享,因此传播效果大打折扣,也不符合口碑营销的内涵真谛。

小结:

写了这么的多,并不是就说网络口碑营销没有生命力了,恰恰相反,笔者觉得网络口碑营销必将引发市场营销思维的巨大变革。但是不容忽视的是,目前它还处于初期发展阶段,更需要特别多的保护,避免刚开始就走入歧途,重蹈电视购物、传销等的覆辙。(本文作者:张少波

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