月留存超60%，「超级猩猩」摸索出5个留存绝招
2019-07-25 来源：见实公众号
声明：本文来自于微信公众号见实(ID：jianshishijie)，作者： 见实，授权站长之家转载发布。
「SUPERMONKEY超级猩猩」绝对是健身行业里的另类。
没有年卡，按次付费。他们摒弃传统健身行业的普遍玩法，转而用零售的思路做健身。 2014 年创始之初，「SUPERMONKEY超级猩猩」选择微信生态为大本营，一开始是公众号+H5，小程序出来之后，改成了公众号+小程序的模式。
在没有年卡的情况下，「超级猩猩」小程序的月留存达到60~70%， 3 个月留存也在50%以上。
为什么他们的留存可以做到这么好? 7 月 23 日，在微信开发者小课堂北京站现场，「超级猩猩」产品经理田珺分享了他们完整的留存体系。这套留存体系的设计，并不只是关乎运营层面的术，很多方法都深入到产品构架和用户行为。比如，如何通过设计用户成长路径拉长用户生命周期，如何借助社交的力量让用户之间互相提高留存，等等。
正因为如此，「超级猩猩」的留存体系更具普适性，不仅是健身行业对于其它品类的小程序同样具有借鉴意义。
以下为田珺分享内容整理。
感谢各位!我是田珺，很荣幸作为一个线下零售的案例跟大家分享一些留存的经验。
先简单介绍下背景。
超级猩猩是一个按次付费、做健身团体课业务的品牌，我们是按零售的模式做健身课，不像其它健身房做年卡。超级猩猩在全国 9 个城市，有近百门店。从早上 6 点到晚上 23 点，每个门店基本上能排 12 节课 ，一年覆盖 14 万人。
今天主要分享我们是如何搭建留存体系，一共有五个方面：
1-长生命周期
什么是长生命周期?你去路边摊买一包烟，你跟路边摊的关系几秒钟就结束了;你去星巴克买杯咖啡，店员推荐你办张卡，你办了卡就进入他的长生命周期里面。在一次交易之后，后续你可以跟他保持交流的机会，就是长生命周期。
传统健身房是什么?你花几千几万办个卡，这个交易就结束了。至于办完卡你会不会来，怎么消费，健身房才不会管你。所以传统健身房的问题是，不怎么练的小白，卡上80%的时间是沉睡的。天天练的老鸟，会把卡用到极致。
所以我们把这两种不平衡模式拆分，按次付费，只需要几十块钱，就可以体验什么是健身。门槛降低，新用户变成了低频的入门者，也就是我们常说的复购用户，后面我们通过策略再把用户培养成有运动习惯的老司机，这个中间的转化就是留存。
2-习惯促频次
我们通常会用到一个“促2”策略——通过用户行为路径和数据对比发现，当消费两次以上的用户提升10%，月营业收入和月留存能提升 1 倍。于是我们针对这个转化点，想办法让用户能来第二次。
当然，这是从我们数据中找到的策略。业务不同，策略也不一样。团队制定策略，首先要发现当前业务中的问题。具体方法如下：
第一步：梳理用户成长路径。
如果你刚创业，应该在业务产品设计之初，就想好用户进到产品后每一步该怎么走，提前埋点。如果你的业务已经上线一段时间，就要通过用户行为、业务数据，定量梳理出用户成长路径。也就是用户从哪里来，来做了啥，还做了啥，去了哪等等。同时，辅以调研和观察，对定量得出的成长路径证实和修正。
拿我们业务来说，新用户来了之后每一笔消费节点我们都会记下来，观察每个节点的流失率，通过实际数据梳理出用户成长路径。
第二步：分析成长路径与业务目标是否吻合。
这里可能会出现三种情况。一种是成长路径与业务目标不吻合，但有益。比如，你想做线上生鲜，计划通过卖更多的货赚取利润。但实际上线后，用户单次购买少，但频次高，反而可以从配送费上面挣钱，这时候你就要及时调整自己期望的营收模式。
还有一种情况，用户实际的成长路径和业务目标完全不一样，而且没有任何好处，这时候赶紧停，因为做下去你的业务会失控，出现两条线分开走的情况一定要停。
第三种情况就是用户实际成长路径和设想的差不多。超级猩猩比较幸运，我们设想的用户成长路径和实际很像。这时候要把路径里面每个节点找到，把每个节点做精，数据差的做上去，数据好的如果没有到瓶颈继续做，到瓶颈了再去找其它策略。在我看来，业务模式越简洁，越容易从用户自然生长的过程中受益。
第三步：针对关键节点，怼策略。
就像上面提到的“促2”策略(当消费两次以上的用户提升10%，月营业收入和月留存能提升 1 倍。)，你也应该首先找出自己业务的关键节点，再通过分析已有数据，找出可能的魔法数字，设计投放A/B Test，确定最终的方案。
这里提供一个促留存的小TIP——在流失率较高的节点，制定“防流失”策略。因为每个节点都会有一个流失率，有流失率的时候一定不是用户的错，而是你的错。就像分手，强行把要走的用户拉回来，可能会适得其反。所以提前做好流失预警策略，不要把重点放在事后降低流失率上。
3-游戏机制
健身是一个反人性的事，不管做什么训练，其实都不太舒服。所以想要让用户留下来，一定得加点乐趣在里边。
我们的方法就是让用户像打游戏一样快乐。我们会给用户制定一些目标，游戏规则清晰简单，用户每做完一步，都会收到正向的反馈，有助于他下一次再坚持去。
举个例子，我们有一个系统叫「猩章」，用户上完第一节课，会开启一个「猩章」积累的事件，达成多少节课会获得什么样的奖励。这个规则很简单，多来就可以了。只要这个事件开启了，就像游戏任务系统一样，会有1/10、2/ 10 清晰的进程。用户每完成一个进程，会即时收到积极反馈，“你好棒”、“再来一次你就怎么怎么样”等等，这就是一个游戏机制。
4-社交助力
我们实际研究发现健身这个事，对社交特别有助力。比如我一个人想要去训练可能比较难，但如果是异性朋友叫我去，很容易被带走;如果十几个人带你一起去，大家都去了，你不去的话……大家都懂哈。
关于社交借力，我们做了三件事：
第一个是SUPERRANK猩球排名系统。按时间计算，所有用户在一段时间内，比如一个月或一年内，再或者是历史总计排名。这会给到用户一个清晰的目标感，知道下一步的努力方向，如排名前三，别人就会看到自己。
第二个是群排名。用户可以把自己的成绩分享到群里面，看群内所有人这个月的猩球排名。这一点，我们会着重去做，因为群友之间可能会认识，至少有一些交流，搭讪一下，交个朋友，下次一起训练。所以，群排名对留存帮助蛮多。
第三个是每日海报。海报上有个二维码，如果新用户扫进来之后，可以收到一个小的邀请奖励，也是用户和用户之间的一个促进。
5-品牌情感传达
健身不是单纯地把一个人扔到加工厂里面，把一个胖子加工成一个瘦子，而是用户来了之后能有一种社交的氛围，或者是一种家庭的氛围。
超级猩猩在情感传达方面，做了 3 个应用场景：
方法1，签到。签到就是用户过来上课要扫教练的码，然后告诉别人我来了;因为有签到的环节，就有人忘记签到，忘记签到就等于这个人没有来，没来一些数据就没有，客服就有压力。我们认为一定要有这样一个交流，就像去星巴克，星巴克完全可以让用户使用手机点单。为什么没有做?因为，用户和咖啡师之间有交流。
方法2，课后合影。超级猩猩倡导用户的是课后合影，上完一节课，教练会把大家聚在一起拍一个合照，通过系统功能发给用户，作为一个留念。比方过些时间用户翻出这张照片，会想起那天自己获得的体验，唤醒用户再来上课的动力。
方法3，课后加群。用户上课可以加到教练群里面，群内可能有鸡汤，可能有照片，可能有勾搭。这个能力其实就是去中心化，让用户之间的互动帮你提高留存。
再分享一个小点，如何优雅不失礼貌地与用户保持联系。超级猩猩用户可以在系统里主动订阅一个课表，有更新的时候，会去提醒他。
这个事情理性来讲，好像是一个通知，或者是一个打扰。但用户是主动订阅，主动发生的一个行为，想要去跟你有进一步的沟通。于是，到这一步我们把它定义成”沟通“。当沟通发生的时候，我们再给用户一个反向反馈，而且这个机制几乎不违规，如果违规一定早被封了。
跟用户有一个交流，也有助于留存。比如用户看到一个课程，他订阅了，当这个课程有更新的时候就会提醒他过来看看。我认为用户既然订阅过，就代表对它感兴趣，所以当再次有新更新的时候，还会通知他，让他过来看看。用户走完这个路径之后，不会再对他做下一次提醒。如果用户想要再提醒，只能重新再去订阅。
刚刚上面讲的可能比较理性，比较冷，而且都是一些线上的能力。
最后一个是线下能力，超级猩猩门店设计方面，以及课程氛围方面。
生物学一个研究显示：运动会产生多巴胺，一种让人感到愉悦兴奋的物质，人的潜意识会记录多巴胺带来的良好体验。比如当你觉得不开心的时候，可能会想去喝酒或者咖啡，它会让你开心。
最后，我想说的是小程序非常有助于我们的业务，而且是非常有助于用户生活方面——让用户脱离线上，脱离各种冷酷的场景，不再是一个人跟一个应用的交互，而是一个人通过应用跟好友去交互。这是我们认为非常值得思考的一个方向。
谢谢!
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