每人平均分享超10次!聊200多站姐后,果酱文化发现粉丝经济新机会

2019-09-09    来源:见实公众号

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

果酱文化 2018 年时微信号矩阵用了两年时间用户才 300 万,当时上线小程序后, 2 个月时间用户就到 200 万,现在,小程序矩阵用户已超过千万,并以每日新增 2 万+增长,新增次日留存达48%,人均每日分享次数达到10. 5 次。

这个时间三级跳背后,其实反映出行业的变迁,今天小程序早已成了底层流量入口。也暗示了变化的再度到来——“微信社群+小程序”释放出了新的巨大机会。

果酱文化总裁庞亚男告诉见实:90%粉丝追星行为发生在社群里,裂变速度、社交互动活跃度、运营效率上,都远胜其他。到现在,社群已成为粉丝经济整个底层基础设施,类似水电煤一样。

结论背后是果酱团队走访了 200 多位站姐(指在某个明星后援会中担任管理的粉丝),他们看到一个后援会站姐少则撬动几千上万人,多则可以撬动十余万、数十万人。过去这个团队旗下品牌“果酱音乐”已是国内头部音乐新媒体,走访让他们借此把触角伸向了粉丝经济,利用「果酱爱豆榜」小程序建立起一个庞大的站姐组织。因此也踏中了 2019 风口之一——内容工具型小程序的爆发。

这个结果,当然也是因为用户行为习惯发生的调整——见实一直强调用户行为习惯,是因为这是大部分产品观察的基础,了解这个问题的答案,就能了解为什么发生变化、如何应对等。

团队在站姐走访中发现了什么?聊到了什么?又是怎么从这些聊天中理解和抓住的最新变化?为此,见实约到庞亚男坐下来深聊。对了,庞亚男也会来 919 见实大会做深度分享,欢迎一起和他面对面聊更多的趋势和数据。

见实:为什么果酱要走粉丝经济路线?

庞亚男:去年小程序节点爆发后,果酱文化的横、纵两个方向都发生变化,也刚好赶上 2018 年中国偶像产业元年。去年《偶像练习生》《创造101》也是这个时候爆红,因此开始考虑粉丝经济。(背景可戳:「果酱趟出了这些大坑,对切换到小程序上的你是不是有超大帮助?」这篇是见实去年采访果酱的文章。)

粉丝经济确实不是一个时髦的事,是一个挺老的事。以前果酱做音乐新媒体矩阵的时候,尝试了蛮多业务,办过演出,签过艺人,做过MCN,后来再过渡到小程序、内容产品化、资源电商化等。现在果酱文化体系下,我们称之为是两只抓手:一手抓基于音乐跨界的文化传媒,一手抓基于粉丝经济社交娱乐。

新的机会总是在无心插柳时候发生。我一会儿后面来讲这个无心插柳我们做了哪些事情。先继续我们在实践粉丝经济过程看见了什么?

市场上玩家多数还是急功近利的薅羊毛,谈到粉丝经济,首先想到的就是蹭热点,吸引大批流量之后不负责任的薅羊毛。比如今年二月“蔡徐坤 1 亿转发被央视点名”一事,就是业内某些急功近利玩家的“作品”。

再比如今年 4 月,市场中突然冒出来 50 多个“野榜”(粉丝对不正规榜单的称呼),这是一个极其不健康的状态。我们对几次大行业事件的深度分析,及对这个行业深度考察,发现粉丝经济还有机会。

如果大家都在薅羊毛,我们可以用什么产业方式切入这个生态?

早期《创造101》综艺热点时,我们做了一个非常小的艺人排行拉票运营活动,在没有任何资源拉动情况下,涌来大规模流量。这个就是前面提到的无心插柳。比我们之前测试过、尝试过的很多方向效果都要好。

于是我们开始深度复盘,分析这次活动用户行为的本质需求是什么?粉丝最本质的需要又是什么?

见实:得到什么判断?什么结论?

庞亚男:这让我们开始尝试产品化,先做了一个独立的榜单微信小程序,「果酱爱豆榜」。运营了两三个月之后,整个用户路径、变现闭环都能走通。

但也出现了一个问题,在《创造101》和《偶像练习生》热播期间,活跃、留存、转化都非常好,热度一过持续性就很差。可以做成运营事件,但很难产品化,也很难持续规模化。

我们先想:是不是应该思维变化,不再先入为主以线上线下作为规模化前提,而是去思考产业本质。产业中流量在哪儿,我们就该在哪儿发力。这就是刚才说的复盘时重点讨论的问题。

为此第一件做的事就是回到线下,去走进用户。和他们一起聊天、一起追星、一起应援、一起打榜,通过共同参与去了解他们到底在想什么,要什么?粉丝作为粉丝经济的最重要的主体,没有人真正走进她们,更没有人成为她们中的一员。

到目前为止,我们团队飞了150 多次,深度和站姐建立沟通,线下亲自拜访了两百多个后援会的站姐,建立起了全国最大的站姐组织。也因此获得了一些重要结论

第一,社群才是粉丝经济整个最底层的一个水电煤这样的东西,我们发现社群是最底层的基础。

第二,90%的粉丝追星的行为是发生在社群里。主要是微信群和QQ群,尤其微信群。粉丝间最有价值的行为,如打榜、投票、助力等,需要微信群来衬托,流量源头也基本都在微信群,因此微信群在裂变速度、社交互动活跃、运营效率上都好过其他。

前不久周杰伦夕阳红打榜团大战蔡徐坤粉丝团这个全民热点,在微博超话完成舆论场扩散,但真正的转化却是在微信群中,大家在社群中不停地传播、裂变,并以此为乐。

社群粉丝行为路径,包含了最常见的打榜、投票、做公益、综艺传播、筹款、饭制内容生产和消费等,这些都是粉丝自发在社群中进行的。粉丝社群是一个非常有组织性的存在。不接触前难以想象。他们非常有条理地规划内容,谁负责什么事情,谁谁做什么事情,什么时间会相互之间拉票,相互之间分配任务,还有人专门统计这些任务,这些行为全部发生在社群。

见实:你提到的复盘的关键问题,那么答案是?用户变化在哪?需求的关系发生变化了吗?

庞亚男:是的。在社群里,粉丝会实际去发生打榜,应援等,有更多具体行为,且本身就可以产生闭环。不仅仅是蹭明星流量热度,而是通过一个产品化工具做为基础切入,To B站姐的粉丝群运营需求和To C 粉丝的“为爱发电”需求。

见实:拉新、留存、裂变、转化、变现,这个长链条,这款产品现在跑通了吗?

庞亚男:「果酱爱豆榜」小程序验证出的结论非常简单:第一,流量来源还是在社群里,自己本身就能够跑通这个闭环。如拉过来的流量,可以通过内购可以实现变现闭环。因为粉丝在打榜应援的行为中,存在很多节点是有付费机会,可以促成交易。

内购打榜道具

第二,不仅可以独立形成收入闭环,还可以作为导流端口,导流给果酱旗下其他几个业务模块,从而实现流量的流转。

第三,市场上流量比较大的爱豆,也就一百多个,他们就能覆盖大部分偶像流量。

一个明星平均会有三到五个后援团,一个站姐可以撬动几千上万人,多的话能够短时间内撬动十万人,甚至几十万人。

当和站姐建立深度信任关系之后,由站姐在社群发起的裂变能量,大到难以想象,它会以非常直接的方式在粉丝社群中形成目的明确的规模化传播,快速聚集大量流量。

所以,我们选择和站姐建立深度关系,果酱不去创造需求,不去炒作话题,服务好站姐的日常行为就可以获得大量流量。

见实:那么你提到的复盘的“需求的本质”这个问题,答案是?

庞亚男:一个是粉丝为什么要去追星,追的到底是什么?我们见完这几百个站姐之后,进了很多粉丝的社群,发现他们其实一切的行为都是为了建立自己的社交。

粉丝打榜行为中,一定要把自己的爱豆打到前面去,不能落后,必须要证明自己的判断是对的,也希望自己的爱豆更好。因为爱豆代表了他自己,本质上代表了对更好自己的一种向往

所以发生在社群就比较容易理解,因为社群里面它有更强的互动与交流,有更多的人在这里。不是简单一个社交平台就能满足这一点。目前在我们看来,只有社群这个形式是粉丝们社交互动的最佳场景。

见实:现在的站姐是否还是早期的站姐们?变化了吗?

庞亚男:国内绝大部分站姐以前是韩饭圈来的,也就是哈韩的那一拨人。现在活跃在微信社群的站姐多数也曾经活跃在百度贴吧、活跃在豆瓣,变化不是很大。本身的行为、需求,还有包括艺人工作室、站姐、粉丝之间的关系变化并不大。只是平台迁移了,互动场景互动的效率变了

见实:果酱爱豆榜小程序用户多少了?

庞亚男:果酱文化小程序矩阵用户已过一千万。爱豆榜用户是 500 多万,女性用户占90%以上,年龄分布最多的就是 18 到 30 岁之间,可以占到80%以上。

后援会站姐是我们目前主要流量源头,然后是通过粉丝在社群中的裂变带来的流量,目前我们的产品中人均每日分享次数达到10. 5 次。

每日新增用户 2 万以上。收入分为广告和内购两部分,今年上半年收入环比去年下半年增长了95%。只是具体数字还不方便透露,果酱爱豆榜在商业化上并不激进,我们想先把平台化做好,服务好粉丝和站姐再说。

见实:粉丝的留存体系是怎么做的?

庞亚男:更多还是依赖于站姐去做这个事情。因为站姐会有一个清晰目标:为爱发电,所以行为一定是对爱豆是有好处,通过站姐去影响粉丝们。然后,我们会去做普通用户的留存,如道具、签到、排行,以及闪电卡加速,求祝福加速等等。

当普通用户留存体系做起来后,才能够让我们更好去碰微信群的社交流量的场景。目前,果酱爱豆榜的新增次日留存是48%,日均使用时长28.3min,时长对比爱奇艺、优酷、腾讯等视频App日均使用时长已经差不多了。(小编注:爱奇艺这类网络视频App日均使用时长为28.7min,数据来源于极光大数据)

其实从数据角度看,粉丝经济确实发生了平台迁移,迁移到了微信生态内,也就是“微信群+小程序”。这会是很大一个机会。

标签: 果酱文化 小程序 微信 

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