新浪运营利润大降98% 社交媒体广告前景仍不明

　　传统四大门户加上新晋的凤凰新媒体第二季度财报均已亮相，广告业务收入的成长继续令人失望。开拓新领域，布局新市场已经成了各家的当务之急。

　　腾讯、凤凰和网易的网络广告收入保持比较强劲的增长外，新浪和搜狐这两大门户网络广告的收入均未超过20%。

　　是网络广告市场整体规模下行了?艾瑞咨询发布的第二季度监测数据分析告诉我们，这个市场还是在高速增长的。份额下挫的仅仅是品牌展示广告，而以淘宝为代表的购物搜索依托电商的爆发而快速成长。有赖于热门剧集和综艺节目的播放，视频贴片广告表现同样抢眼，收入大幅增加。

　　作为互联网公司，尤其是在美国上市的概念股，在第二季度有欧洲杯这个重大题材的情况下，安心于不超过20%的增幅是不能被接受的。作为一个仍处在快速发展的行业之中，提速是对门户广告的一大要求。

　　网易和凤凰的较高增长是建立在其相对较小的基数上。腾讯的高增长则来自于广告收入布局的多元化，如财报就表示广告收入大幅增长的原因之一是网络视频平台收入季比翻番。

　　搜狐的网络广告体量虽然触及1亿美元线，同比增幅也超过20%。但搜狐的广告总收入包括品牌广告和搜索及其他业务收入，其中搜索及其他业务收入为2,900万美元，较2011年同期增长111%，而品牌广告收入同比增幅仅为2%，增长近乎停滞。

　　新浪的网络广告延续了一季度的颓势，同比增长仅仅12%。不同于腾讯、搜狐布局视频、搜索等领域，新浪在传统Web1.0门户之外新布局的是微博。但在上线两年多之后，尽管微博运营风生水起，更为精准的营销模式却一直无法诞生。新浪在上半年之后开始的商业化继续走上了会员收费、为特权付费的老路。这一模式至今广受质疑，从第二季度的财报看也未给新浪收入带来的明显的提升。

　　更为严重的是，为了维持平台内的高人气运营，在去年支出飙升、成本绝对数已经很高的情况，新浪仍不得不加大开支。财报显示，新浪本季运营开支6980万美元，同比增加1010万美元。这导致新浪在第一季度运营亏损后，第二季度运营利润仅为20万美元，现金流只能依靠对易居中国的投资收益。

　　Twitter早已遇到这样的幸福烦恼，守着几何级成长的活跃用户数和消息数却难以找到有效的盈利模式。即使贵为社交网络老大的Facebook在成功IPO后也遭遇了商业前景的质疑。

　　社交媒体广告价值的变现仍将是一个未解之题。