渠道型媒体式微是必然 内容地产商和品牌商崛起

　　[导读]未来媒体行业的专业化分工趋势会更加明显，作为内容零售商角色的渠道型媒体式微了，它的功能将更多的被内容地产商和内容品牌商替代。

　　许维/文

　　前两天钱江晚报的潘越飞凭空打出了一场关于"媒体用微信会不会死"的口水仗。其实，媒体死不死，和微信半毛钱关系都没有，它完全是媒体自己有没有想明白的问题。

　　媒体行业从一开始就是垂直一体化的。在大部分的时间里，媒体自己负责内容生产、产品的发行、广告的销售，它什么都自己来，所以这就导致当行业出现问题的时候，很多人找不到到底是哪里出了问题。有的说是内容的问题，有的说是媒体介质的问题，有的说是商业模式的问题，有的说是宏观经济下滑导致广告下滑的问题。

　　在媒体的黄金年代，互联网还没有普及，用户消费内容是要花钱的，全国性的报纸、杂志有那么一些，每个城市都有自己的一张日报和一张晚报。电视只有几十个台，广播只能听到本地的。那，是一个属于"渠道型媒体"的黄金年代。

　　所谓渠道型媒体，它掌握了接触读者的终端渠道，内容虽然也是它生产的，但那不是它的核心竞争力——无论内容好坏，读者也只能接受。

　　事情是什么时候开始变化的呢?在门户网站出来以后。

　　门户网站们很纯粹，它们从一开始自己就不生产任何内容，所以它们是比传统的渠道型媒体更纯粹的渠道。如果一个对手，它的成本比你低，它的武器也比你先进，你觉得你还需要继续打下去吗?

　　第一轮战斗，以新型渠道媒体对于传统渠道媒体在大城市的全面胜利告终。

　　渠道型媒体的瓦解

　　门户网站在过了几年无忧无虑的日子以后，社会化媒体出现了，这下轮到门户这些当年的新媒体们着急了，而且这次的变化是更加根本性的。受众的时间被社会化媒体大量占据以后，门户类渠道媒体的流量下滑已是铁定的事情。

　　移动互联网的兴起则是插在门户身上的第二把刀。门户们都知道这个大势不可逆转，所以也都积极在移动端进行布局，但问题在于移动互联网的玩法跟PC是不一样的。现阶段大家只是把位置把住了，属于战略性投资，移动互联网离赚钱还有点远，它的商业模式也一定不是现在这种简单的广告模式。

　　所以，现在媒体们的问题，大多出在渠道权力的丢失，不论是传统的渠道型媒体还是互联网的渠道型媒体。只要传统的靠用户数量换广告的模式不变，这些失去渠道权力的渠道型媒体就是死路一条。

　　品牌型媒体的反击

　　品牌型媒体和渠道型媒体最根本的区别在于，如果失去了现有的渠道，我还能不能活得下去。打个比方说，如果《XX晚报》今天被关了，那么报社里的这帮弟兄能不能明天马上另起炉灶?我觉得不行。但是，胡舒立带着团队从《财经》出走，第二天就能再办出一份《新世纪周刊》，这就是品牌型媒体。

　　渠道型媒体是依赖于渠道的，所以它们必须封闭——《The Daily》的倒下，就是传统渠道思维的操盘手手握新媒体之剑而被砍死的鲜活案例。

　　而品牌型媒体则不同，他们不依赖渠道而活，所以当他们在面对渠道型媒体这些大恐龙的时候，可以无所畏惧。他们是穿越渠道的，读者在哪里，他们就去哪里。

　　未来：内容地产商+内容品牌商

　　未来媒体行业的专业化分工趋势会更加明显，作为内容零售商角色的渠道型媒体式微了，它的功能将更多的被内容地产商和内容品牌商替代。

　　所谓内容地产商，就是类似于新浪微博、腾讯微信、网易云阅读、多看这样的纯工具型媒体平台，他们只搭建基础设施，内容的生产由CP来做，内容的展示由用户自己来决定，这与门户既做裁判又做选手是完全不同的。这些内容地产商，会逐步取代现在的内容零售商的地位，成为新的媒体内容发行平台，或者也可以说是新的流量入口。

　　而内容品牌商，包括前面说的品牌型媒体，也就是现在许多的垂直型博客媒体、杂志媒体等，还包括类似韩寒、程苓峰(微博)、冯大辉这样的个人媒体，他们的商业模式主要是靠影响力的变现。

　　当然，内容零售商也不会彻底退出舞台，或者说有些很难去界定说它到底是品牌型媒体还是渠道型媒体。就好像优衣库那样，产业链垂直一体化了。

　　单纯的讨论新媒体老媒体已无意义，以后除了内容地产商以外，单靠抢占渠道提供低质量内容的路径肯定走不通，内容为王必然是要回归的。

　　(作者系《天下网商》执行主编)