Twitter的商业蜕�:从连年��到赡
2013-09-24 17:54:56À´Ô´£º[±êÇ©:À´Ô´] ÔĶÁ ()
ã€??导è?:路é€�社周一刊登题为《æ?æ— ç« æ³•çš„Twitter如何å�˜æˆ�赚钱机器ã€?Insight: How freewheeling Twitter became a money-spinning juggernaut)çš„è¯„è®ºæ–‡ç« ç§°ï¼Œåœ¨Twitter从连年äº�æ�Ÿçš„创业å…?�¸ï¼Œå�˜èº?¸ºèµšé’±æœºå™¨çš„过程ä¸ï¼Œè?å…?�¸CEOè¿?…‹·ç§‘斯特洛功ä¸�å�?²¡ã€‚尽管他的很多å�𿳕é�到了外界批评,但ä¸�å�¯å�¦è?的是,他的确å¸?Š©è¯¥å…¬å�¸å®žçŽ°äº†å•†ä¸šä¸Šçš„æˆ�å°±ã€?/p>
ã€??ä»¥ä¸‹ä¸ºæ–‡ç« å…¨æ–‡ï¼š
�?把��大机�
ã€??2009年平安å?,时任Twitter COO的迪å…?middot;科斯特洛(Dick Costolo)å�‘å‡ å��员工å�‘去了ä¸�å�Œå¯»å¸¸çš„节日ç?ç¦�ã?/p>
ã€??“那是ä¸?°�é‚?»¶ï¼Œé‡Œé�¢å†™é�“ï?lsquo;我们必须得全速å‰�è¿›ã?没时间休æ�?º†ï¼Œå› 为摆在我ä»?�¢å‰�çš„æ˜?— 比巨大的机会ã€?rsquo;”Twitterç¬?¸€ä¸?¹¿å‘Šäº§å“�å¼€å�‘团队的主ç?阿纳米特æ‹?middot;巴纳å�?Anamitra Banerji)回忆é�“,“这太ç–?‹‚了,è¦�知é�“,我们当时都在放å�‡ã€‚但这ç?æ€�åº¦æ£æ˜¯Twitteréœ??çš„ã?rdquo;
ã€??如今,Twitteræ£åœ¨æ…¢æ…¢å®žçŽ°ç§‘æ–¯ç‰¹æ´›å½“æ—¶é¢„è?到的机会:他ä»?·²ç»�å�¯åŠ¨äº†IPO(首æ?å…?¼€æ‹›è‚¡),这将是Facebook(42.51, -1.80, -4.06%)去年5月上市以æ�¥ï¼Œæœ?�—瞩目的IPO交易。Twitter在æ?æ¬?POä¸?š„ä¼°å?有å�¯èƒ½é«˜è¾?50亿美元,使得包括科斯特洛在内的早期投资è?ä¸??暴富ã€?/p>
ã€??Twitter从之æ‰?»¥èƒ½åœ¨çŸ?—¶é—´å†…从æ?æ— ç« æ³•ã?äº�æ�Ÿè¿žè¿žçš„创业公å�¸ï¼Œå�˜æˆ�æ•°å—媒体巨擘,与科斯特洛的悉心调教密切相关ã?而他在æ?过程ä¸?‰€åˆ¶å®šçš„一系列产å“�和人事决ç–也都起到了é‡�è?作用,尽管有些早期使用è?对æ?颇感失望ã€?/p>
ã€??ç§‘æ–¯ç‰¹æ´›åŠ å…¥Twitter的时间并ä¸�ç®—æ—©ã?Twitter 2006å¹´æˆ�立,但他直到3å¹´å�Žæ‰�åŠ ç›Ÿã?ä¸�过,在é€�æ?实现IPOç›? ‡çš„过程ä¸ï¼Œè¿™å®¶ç¤¾äº¤åª’体公å�¸å·²ç»�深深地打上了他ä¸?ººçš„烙å�°ï¼šå†³ç–过程å†�三斟酌,但执è?èµ·æ�¥é›·åŽ‰é£Žè?;ä¸�ä»…æ“…é•¿å…?…³ï¼Œè?且æž�度看é‡�财务业绩ã?/p>
ã€??科斯特洛在调整ç?ç�†å›¢é˜Ÿæ—¶ä»Žæ�¥éƒ½æ— æ‰?¡¾å¿Œï¼Œç”šè‡³åœ¨å?å¾…ä¾�é� Twitter生å˜çš„å°�ä¼�业时手段也å��分残å¿�。ç?æ–?‰¹æ´›æ›¾ç»�是ä¸?��喜剧演员,å�Žæ�¥åœ¨å®‰å¾·æ£?’¨è¯¢å…¬å�?Andersen Consulting)å°�试牛刀,获得了åˆ�æ?的商业æˆ�就,å�Žæ�¥è¿˜åˆ›åŠžè¿‡å¤šå?å…?�¸ã€‚尽管ç?æ–?‰¹æ´›ä¸ŽTwitter的关系从æ�¥éƒ½ä¸�åƒ�é©?…‹·æ‰Žå…‹ä¼? ¼(Mark Zuckerberg)与Facebookçš„å…³ç³»é‚£æ ·ç´§å¯†ï¼Œä½†ä»–çš„é‡�è¦�æ?å�´ä¸�æ¯?¸�亚于扎克ä¼? ¼ã€?/p>
ã€??“创å?人们都把è¿?…‹è§†ä¸ºè�”å�ˆåˆ›å?人,由æ?足以看出他们的关系有多么深厚。他ä¸�æ˜¯ä¼ ç»Ÿæ„�义上的è�Œä¸šç»�ç�†äººï¼Œä»–ä¸�仅懂得ç»�è�¥ä¼�业,还了解产å“�ã?战略和愿æ™??rdquo;风险投资å…?�¸Spark Capitalå�ˆä¼™äººæ¯”ç®?middot;è�¨æ¯”ç‰?Bijan Sabet)说,他曾åœ?008年至2011å¹´æ‹…ä»»Twitter董事ã€?/p>
ã€??Twitterä»?POå‰�çš„é�™é»˜æœŸä¸ºç”±ï¼Œæ‹’ç»�让ç?æ–?‰¹æ´›å�‘表回应ã?/p>
�strong>�romoted Tweet诞生
ã€??当时任Twitter CEO的埃æ–?middot;å¨�廉姆斯(Evan Williams)åœ?009å¹?月把è€�朋å�‹å…¼è°·æŒçš„è?å�Œäº‹ç§‘斯特洛招致麾下时,这å?æˆ�ç?å¹´çš„å…?�¸å·²ç»�é�?¸´äº†å·¨å¤§çš„压力ã€?/p>
ã€??该公å�¸å½“æ—¶æ?在以å�²æ— å‰�例的é?度å�¸å¼•ç�€å¹´è½»ç”¨æˆ·çš„å…³æ³?¼Œè€Œä»–ä»?š„三ä½�è�”å�ˆåˆ›å?äº?mdash;—å¨�廉姆斯ã€�比å…?middot;æ–??Biz Stone)å’Œæ�°å…?middot;多西(Jack Dorsey)——频é?登上æ�‚å¿—å°�é�¢ï¼Œæˆ�为了旧金山炫酷形象的代言人ã?ç„¶è?,ç?谷内部å?该公å�¸çš„质疑之声也越æ�¥è¶Šå¤šï¼šTwitterä¸�仅缺ä¹�è¶³å?的技æœ?®žåŠ›æ�¥æ”?’‘庞大的è?模,也没有任何生è´?¹‹é�“ã?/p>
ã€??“作为åˆ�æœŸæ ¸å¿ƒå·¥ç¨‹å›¢é˜Ÿçš„ä¸€å‘˜ï¼Œæˆ‘å¾—æ‰¿è?,我ä»?½“æ—¶çš„ç¡?²¡æœ‰æ‰“é€ ä¸–ç•Œçº§æœ�务的技æœ??rdquo;Twitter早期工程师亚历克æ–?middot;佩尼(Alex Payne)说ã?他指出,当时的很多团队æˆ�员都æ�¥è‡ªè§„模较å°�的创业公å�¸æˆ–é�žè�¥åˆ©ç»„织,而é�žè°·æŒè¿™æ ·çš„大型互è�”网å…?�¸ã€?/p>
ã€??å¨�廉姆斯认为,解决技æœ?—®é¢˜æ˜¯å½“务之æ?,但他å�Œæ ·å¾ˆæ‹…心å…?�¸çš„商业战略ã?知情人士é€�露,å¨�廉å?æ–?½“æ—¶èŠ±äº†å¥½å‡ ä¸ªæœˆæ—¶é—´è¯„ä¼°äº†å�„ç?选择,从显示广告到授æ�ƒæ•°æ�?¼Œä»Žç”µå�商务到付费推广ã€?/p>
ã€??科斯特洛曾ç»�创办过以广告为收入æ�¥æº�çš„å�šå?å�‘布æœ�务Feedburner,并作价1亿美元出å”?»™äº†è°·æŒã?ç”±äºŽæœ‰è¿™æ ·çš„èƒŒæ™¯ï¼Œæ‰€ä»¥ä»–ä¼¼ä¹Žå¹¶ä¸�åƒ�å¨�廉å?æ–?‚£ä¹ˆçº 结ã?他上任ç?二个月,就è?æœ�å¨�廉å?æ–?»ºç«‹äº†Twitterçš„ç?ä¸?¸ªå¹¿å‘Šéƒ¨é—¨ï¼Œå¹¶å�‘展æˆ�了å�Žæ�¥çš„Promoted Tweetæœ�务——这也为Twitter当今的商业模å¼�å?定了基ç?ã€?/p>
ã€??“è¿?…‹ä¸ŽåŸƒæ–‡çš„对è¯�起到了关é”?½œç”¨ã?rdquo;如今已ç»�æˆ�为Foundation Capitalå�ˆä¼™äººçš„巴纳å�‰è?ï¼?ldquo;ä»–å�šä¿¡è¿™æ˜¯Twitteræœ?�¥å•†ä¸šåŒ–çš„é‡�点,他说,‘ä½ å¿…é¡»è¿™ä¹ˆå�šã€?rsquo;”
ã€??2010å¹´åˆ�çš?ä¸?œˆé‡Œï¼Œç§‘æ–¯ç‰¹æ´›ä¸Žå·´åŠ æž—å’Œæ“…é•¿ç«žæ‹�算法的æ–?�¦ç¦�大妿•™æŽˆé˜¿è¥¿ä»€·æ ¼å°”(Ashish Goel)密切é…�å�ˆï¼Œå?Promoted Tweetè¿›è?了改进ã?这类内å?与常规的Twitter消æ�¯ç±»ä¼¼ï¼Œå�ªä¸�过当广告主付费è´?¹°è¿™ç±»ä¿¡æ�¯å�Žï¼Œä¾¿ä¼šå‡ºçŽ°åœ¨ç”¨æˆ·ä¿¡æ�?µ�å’Œæ�œç´¢ç»“果的顶ç?ã€?/p>
ã€??å¼?ˆ›è¡Œä¸šå…ˆæ?/strong>
ã€??科斯特洛å‡??广告战略在公å�¸å†…部建立起了声誉ã?010å¹´åˆ�,当广告团队起è�‰äº†ä¸€æ¬¾å��为Promoted Trends的产å“�时,ç?æ–?‰¹æ´›ç?下里告诉团队æˆ�员,一定è?在他在场时æ‰�能å�‘å¨�廉姆斯介ç»�è¿™æ?产å“�,以便项ç›?¡ºåˆ©èŽ·æ‰¹ã?/p>
ã€??Promoted Tweetçš„æ ¸å¿ƒç?ç�†æœºåˆ¶æ˜¯æ ¼å°”æ‰?°“çš?ldquo;共鸣”。由于Twitter用户å�?»¥ä¼ æ’æˆ–回å¤�他人å�‘布的消æ�¯ï¼ŒåŒ…æ‹?»˜è´¹å¹¿å‘Šï¼Œä½¿å¾—该公å�¸å�¯ä»¥å®žæ—¶äº†è§£å“ªäº›å¹¿å‘Šæœ€å�—æ?迎,这类广告éš�å�Žä¾¿ä¼šå¾—到é‡�点推广。由于广告与其他Twitter消æ�¯æ ¼å¼�相å�Œï¼Œæ‰€ä»¥å��分é?å�ˆåœ¨ç§»åŠ¨è®¾å?ä¸ŠæŠ•æ”¾ï¼Œå› æ?æ¯”ä¼ ç»Ÿçš„æ˜¾ç¤ºå¹¿å‘Šæ›´èƒ½é€‚åº”ç§»åŠ¨æµ?½®ã€?/p>
ã€??æ¤å�Žï¼Œåœ¨çжæ?æ›´æ–°ä¿¡æ�¯æµ�䏿�’入付费广告便æˆ�为了移动广告的è?ä¸šæ ‡å‡†ã?Twitter的竞争å?手Facebook就采用了这ç?模å¼�,由于在移动业务上å�–得了æˆ�功,è?å…?�¸çš„è‚¡ä»·è¿‘å‡ ä¸ªæœˆå·²ç»�实现了60%的涨幅ã?/p>
ã€??“æ¤å‰�与之æœ?¸ºæŽ¥è¿‘的便æ˜?°·æŒçš„上下文广告,但问题在于,å�Žè?æ˜Žç¡®æ ‡è?为广告ã?rdquo;å¸‚åœºç ”ç©¶å’Œå’¨è¯¢å…¬å�¸Altimeter Group分æž�师查ç�†å°¼·æ�?Charlene Li)说,“Promoted Tweet与普通的Twitter消æ�¯å®Œå…¨ä¸? ·ã€‚è¿™ç§�显示在信æ�¯æµ�ä¸çš„æ–¹å¼�是ä¸?¤§çª�ç ´ã€?rdquo;
ã€??当ç?æ–?‰¹æ´?010å¹?月推出Promoted Tweet时,Twitter宣布å�?’ˆå¯¹äº”大å“�牌展å¼?¯•点,包括星巴克和维ç��美国,è?ç”¨æˆ·å‡ ä¹Žä»Žæ²¡è§�过这ç?广告ã€?/p>
ã€?strong>ã€?Œ–掘电视金çŸ?/strong>
ã€??但到2010å¹´å?,ç?æ–?‰¹æ´›å?è‡?·±çš„è¿™ä¸?�†å¿µå·²ç»�很有信心,æ‰?»¥ä»–开始å?找人æ‰�æ�¥åР大é”?”®åŠ›åº¦ã€‚ä¹‹å�Žçš„å‡ ä¸ªæœˆï¼Œä»–æ‹›å‹Ÿäº†æ–°é—»é›†å›¢çš„æ˜Žæ˜Ÿé«˜ç®¡äºšå½?middot;è´�æ�©(Adam Bain),并且开始到麦迪逊大街和行业展会上四处å�¸å¼•è�¥é”?ººå‘˜ã?/p>
ã€??在è´�æ�©çš„领å?下,Twitter广告团队甚至打入了利润最丰厚的电视广告市场ã?Twitter将自己定ä½�为电è?è§‚ä¼—çš„è�Šå¤©å?,å�¯ä»¥æ–¹ä¾¿ä»–ä»?¸€è¾¹çœ‹ç”µè?,一边è?论剧情,从è?å�¸å¼•了电视制作方和大å“�牌的关注ã?/p>
ã€??作为å¸?Š©ç”¨æˆ·å¯»æ‰¾ç›¸å…³è¯�é?的一项功能,è¯�é?æ ‡ç?很快在电视è?众里风é�¡å¼?�¥ï¼Œç”šè‡³å‡ºçްå?ldquo;超级ç¢?rdquo;广告和奥æ–?�¡çº¢æ?ç§?š„ç›´æ’ä¸??/p>
ã€??“在作为电视的附属å“�推é”?¹‹å‰�,Twitter很难说æœ�人们è´?¹°ä»–们的广告ä½�ã€?rdquo;æ•°å—广告代ç�†å…?�¸Deep Focus CEO伊æ�©·æ²™ä½›(Ian Shafer)说,“çŽ°åœ¨ï¼Œä½ ç”šè‡³å�?»¥çœ‹åˆ°å¹¿å‘Šç½‘络在出售Twitter的广告ä½�。这å¤??奇了ã€?rdquo;
ã€??Twitterå·²ç»�稳æ?改善了广告定å�‘能力,现在已ç»�å�?»¥æ ¹æ�®åœ°ç�†ä½�置和兴趣å�‘用户展示Promoted Tweet。本月,该公å�¸æ–¥èµ?亿美元收è´?º†MoPub,使之å�¯ä»¥æ ¹æ�?”¨æˆ·åœ¨æ¡Œé�¢ç”µè„‘上的æµ�è?记录å�‘布精准移动广告ã€?/p>
ã€??éš�ç�€Promoted Tweetæˆ�为ä¸?¤§å�?� 的收入引æ“?mdash;—该公å�¸ä»Šå¹´çš„广告è�¥æ”¶é¢„期ä¸?.8äº¿ç¾Žå…ƒï¼Œå…¶ä¸æœ‰å¾ˆå¤§ä¸€éƒ¨åˆ†æ�¥è‡ªPromoted Tweet——Twitterå¼??é€�æ?进化,ä¸�å†�å±€é™�于140ä¸?—的文æœ?¿¡æ�??该公å�¸çŽ°åœ¨å·²ç»�å�¯ä»¥åµŒå…¥ç…§ç‰‡ã?视é?和页é�¢é?览,今å�Žè¿˜æœ‰å�?ƒ½å¢žåŠ æ›´å?互动功能,甚至进行网络交易和è´?‰©ã€?/p>
ã€??CEOçš„ä¸“æ³¨ä¸Žæ— æƒ…
ã€??在三大创始人的é?导下,Twitter迟迟æœ?ƒ½æ‰¾åˆ°å�ˆé?çš„ç?ç�†æ¨¡å¼�ã?æ‰?»¥å¤–界æ™?��认为,æ?æ˜??æ–?‰¹æ´›ä¸ºè¯¥å…¬å�¸å¼•入了稳定的ç?ç�†ç»“æž„ã?但尽管å?æ¤ï¼Œä»–还æ˜??ä¸�犹è±?œ°å±•开了ç?ç�†å±‚é‡�组ã€?/p>
ã€??ä¸?½�å‰�员工è?ï¼?ldquo;他希望为è‡?·±é€‰æ‹©ä¼˜ç?的人æ‰�,但在替æ�¢é«˜ç?æ—¶ä¹Ÿæ€»æ˜¯å¾ˆæ— æƒ…ã?rdquo;
ã€??è´�æ�©å’Œé?å…·å¨�望的Twitter COO阿里·ç½—ä½³å°?Ali Rowghani)å·²ç»�æˆ�为科斯特洛的左è†?�³è‡‚ã?Twitteræœ?¿‘还展å¼?º†ä¸?³»åˆ—高调的招è�˜ï¼ŒåŒ…æ‹?�˜ç”¨TicketMasterå‰�CEO纳森·ä¿?·´å¾?Nathan Hubbard)为商务主管,è�˜ç”¨Professional Bowlers Associationå‰�CEO为体育å�ˆä½œä¸»ç®¡ï¼Œè�˜ç”¨æ‘©æ ¹å£?¸¹åˆ?28.73, 0.60, 2.13%)å‰�高管辛西娅·ç›–å‹’(Gay lor)为ä¼�业å�‘展主管ã?/p>
ã€??与æ?å�Œæ—¶ï¼Œä¸€æ‰¹æ›¾ç»�很有影å“�力的高管å�´çº·çº·å‡ºèµ°ï¼ŒåŒ…æ‹?º§å“�主管è�¨ç‰¹äºš·å¸•特å°?Satya Patel)ã€�工程副总è?麦克·é˜¿ä¼¯ç‰?Mike Abbott)å’Œå?长主管奥æ–?›¼·æ‹‰æ‹‰å�?Othman Laraki)。这些高管ç?è�Œå�Žéƒ½æ›¾ç»�é?露,Twitter的员工ç?è�ŒçŽ‡è¿œé«˜äºŽæ?常水平ã?/p>
ã€??在基层员工眼ä¸?¼Œè¿™ä½�CEOç»�常会在工作时间与他ä»?¸€èµ·å¨±ä¹�,但è?ä»–ä»¬åŠ ç�时也æ¯?¸�留情ã€?/p>
ã€??在去年ç?天的ä¸??会è?上,科斯特洛对å�¬ä¼—è?,他之所以把Twitter的新办公室è?åœ¨æ—§é‡‘å±±ï¼Œä¸€éƒ¨åˆ†åŽŸå› æ˜?¸ºäº†è?员工下ç�å�Žå›žå®¶ä¸Žå®¶äººå…±è¿›æ™šé?,晚上å†�回æ�¥ç»§ç»å·¥ä½œã€?/p>
ã€??虽然科斯特洛在公共场å�ˆå¾ˆæœ‰é…力,但有些员工å�´è®¤ä¸ºï¼Œè¿™ä½�CEOç§�下里å?人也会å��分冷淡ã?/p>
ã€??“ä»–æ?æ˜?˜¾å¾—很兴å?,但如果è¦�跟他展å¼?·±å…¥æ²Ÿé€šï¼Œä»–就会æ�ƒè¡¡è‡ªå·±ç©¶ç«Ÿæœ‰å¤šå°‘æ—¶é—´æ�¥å�šè¿™ä»¶äº‹æƒ…ï¼Œå› ä¸ºä»–çš„æ—¥ç¨‹æŽ’å¾—å¾ˆæ»¡ï¼Œæœ‰å¾ˆå¤šäº‹æƒ…è?å�šï¼Œä¸?¤©ä»Žæ—©å¿™åˆ°æ™šã?rdquo;ä¸?½�å‰�员工è?ã€?/p>
ã€??å¹¶ä¸�æ˜?‰€æœ‰äººéƒ½å–œæ¬¢ç?æ–?‰¹æ´›è¿™ç§�一味关注业绩的作é?。很多Twitter的早期粉ä¸�之æ‰?»¥å–œæ?这个平å�°ï¼Œæ˜¯å¸Œæœ›èƒ½å?éš�æ—¶éš�地表达è‡?·±çš„è?点,并看好它在政治ã?社交和ç?æŠ?–¹é�¢çš„æ½œåŠ›ã€‚ä½†ä»–ä»¬çŽ°åœ¨å·²ç»�é€�æ¸�ç–�远了这款æœ�务ã?/p>
ã€??Twitter也æ¸�æ¸�å°�æ�?º†å¾ˆå?ç¬?¸‰æ–¹æœ�务,è½??将数æ�?”¨äºŽå•†ä¸šç›®çš„ã?该公å�¸è¿˜ç¦�æ?ä¸?º›å¼?�‘者é?过与Twitterå¹³å�°çš„互动开å�‘新功能ã€?/p>
ã€??虽然Twitter长期以æ�¥éƒ½è?视为è¨??è‡?”±çš„一大阵地,但这ç§�地ä½�似乎也在悄然改å�˜ã?他们之å‰�ä¸?›´ä¸�ç�†ä¼šå›½å¤–政府的ç§�ç?è¦�求,但去年å�´å¼€å�‘了ä¸?¡¹æŠ?œ¯ï¼Œé’ˆå¯¹ç‰¹å®šå›½å®¶å°�é”�部分Twitter消æ�¯ï¼Œæœ€è¿‘还在德国和巴西ç‰å›½éƒ¨ç½²äº†è¿™é¡¹æŠ€æœ??/p>
ã€??Twitter尚未进军ä¸?›½ï¼Œè?与之类似的新æµ?80, -3.04, -3.66%)å¾?�šå·²ç»�在那里拥æœ?亿注册用户ã?/p>
ã€??“我ä¸�认为有å?少迹象显示,他们在美国的è‡?”±è¨??立场有所弱化,但在其他国家的ç¡??æ¤ã?我è?为他ä»?œ¨è¿›å†›å…¶ä»–国å?时肯定é�¢ä¸´äº†å¤�æ�‚的形势,甚至有å�¯èƒ½ä¸ºäº†ç»§ç»?»�è�¥ä¸‹åŽ»è?å�šå‡ºäº†ä¸€äº›æ‰¿è¯ºã?rdquo;美国民æ�ƒç»„织电å�å‰�沿基金ä¼?Electronic Frontier Foundation)国际è¨??è‡?”±æ€»ç›‘å�‰åˆ©å®?middot;约克(Jillian York)说ã?/p>
ã€??ç„¶è?,ç?æ–?‰¹æ´›å·²ç»�å?外明ç¡?�šå‡ºäº†ä»–çš„æœ?¤§æ‰¿è?:è?把Twitter打é?æˆ�一家大型媒体公å�¸ã?从这ä¸?‚¹æ�¥çœ‹ï¼ŒIPO或è?å�?˜¯ä¸?¼€å§‹ã?/p>
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