众筹虚火：“美国模式”在华水土不服

　　【研究结论】

　　1.众筹不仅可以解决初创团队的资金问题，也是重要的营销渠道。有时候，营销的价值甚至更高;

　　2.目前的众筹项目中，智能硬件和文化创意类产品最主要的两类;

　　3.由于互联网大环境以及众筹模式自身的原因，国内众筹仍然远远落后美国。

　　【序】国内国外，众筹冰火两重天

　　众筹的形式有很多种，其中最为人们熟悉的是“产品众筹”。2012年，因为Pebble等硬件产品在Kickstarter(美国最火热的众筹平台)上的快速火爆，通过众筹来开发产品、宣传产品的模式为人所熟知，随后，很多知名智能硬件产品都通过众筹的方式第一次和人们见面。虽然今年鲜有非常亮眼的智能硬件产品在美国众筹平台出现，但这一模式已得到了广泛认可。

　　在国内，众筹的概念虽然广为人知，但众筹平台以及通过众筹发布的产品并不像国外那样火爆。这和国内智能硬件创业面临的问题很相似：概念火，但产品却难以令人满意。

　　【一】数说海外最大的众筹平台Kickstarter

　　海外最火的众筹平台主要有成立于2009年的Kickstarter和成立于2008年的Indiegogo。作为众筹平台，它们的收入主要来自对众筹成功项目所筹得资金的分成，因此平台越大，筹集到的资金越多，众筹平台收入也就越多——这即是一个滚雪球效应。

　　从成立时间上来说，Indiegogo更早，但是Kickstarter却更加知名。Pebble、Ouya等产品都来自Kickstarter平台。在科技之外，Kickstarter上也诞生过很多文化创意领域的作品，有的甚至获得了奥斯卡奖项。

　　Kickstarter在2012和2013年年末都对当年的项目做了一个回顾：

　　以下是Kickstarter平台上获得资金最多的10个项目：

　　从以上两个表里可以看出，以Kickstarter为代表的美国众筹行业，在过去两年的一些变化：

　　1.从统计看，2013年各项数据都要好于2012年，但是成功融资的项目数量增长并不明显。这从一定程度上反映了Kickstarter的瓶颈——这个平台能支撑起来的成功产品数量是有限的。

　　2.如果参考Kickstarter上融资额度最高的10个项目就会发现，有7个都来自2012年，包括融资最高的两个项目：智能手表Pebble和游戏平台Ouya。这也是众筹在2012年会如此火爆的原因。

　　3.获得资金最高的10个项目只有3个产生于2013年，而2014年目前还没有能入围前十的项目。有分析显示，很多产品刻意压低了在Kickstarter的融资额度，以此来规避不达标而失败的风险——这类项目登上众筹网站并非为了获得高额资金，而是更多希望通过Kickstarter进行市场调研和宣传营销。

　　4.除了以上表里的明星项目，被Facebook 20亿美元收购的硬件公司Oculus VR也曾在Kickstarter上发布过产品。这也可以看出Kickstarter的平台的价值。

　　【二】国内众筹平台的窘境

　　国内目前众筹平台很多，大部分创建于2011-2012年，比较知名的有点名时间、追梦网以及众筹网。但是相比Kickstarter来说，国内的众筹平台仍然处于早期，一方面没有出现很多优秀的项目，另一方面平台本身的收入也难以保证。

　　具体来说，国内众筹市场以及众筹平台的问题可以分为四类：

　　1.众筹项目较难获得高额资金支持

　　以点名时间为例，在点名时间上获得资金超过100万人民币的项目寥寥无几，且几乎没有筹资超过200万的项目。这和Kickstarter上筹资动辄过百万有很大的差距。

　　而100万人民币对于智能硬件其实只是杯水车薪。由于难以筹集到大量的资金，因此对于硬件创业团队来说，众筹平台提供的价值较为有限。

　　2.缺乏明星项目，众筹项目曝光率低

　　Kickstarter上的众筹项目除了智能硬件还有大量的游戏和电影等，并且有很多明星项目。国内众筹平台以智能硬件为主，但缺乏明星产品。这即导致通过众筹平台难以获得流量，项目的整体曝光率较低。

　　营销是众筹除了筹集资金之外的第二大作用，而国内的众筹平台很难帮助项目引发关注。

　　3.众筹平台生存困难

　　由于国内众筹项目获得的资金有限，因此众筹平台从筹资额里获得的分成也很有限。由于项目筹资很少，发起者不愿意再给平台分成。这导致众筹平台很难获得可观收入。

　　为了吸引项目，比如点名时间在去年7月开始实行零佣金制度，不从筹资的项目中抽取分成，探索其他盈利模式。

　　【三】国内众筹市场和国外形成巨大差距的原因

　　国内众筹和国外的差距非常明显，一方面和众筹的模式有关，一方面也和中国互联网市场有关。具体原因有以下四点：

　　1.“老问题”在中国市场重演

　　众筹很严重的一个问题是项目的完成情况。在Kickstarter上，很多项目虽然筹资成功，但难以完成，或者是筹资成功后资金被挪作他用。这些问题后来随着项目发起人以及支持者的成熟，日渐得到改观。但是在国内众筹市场，由于项目数量相对较少导致的经验积累不够，这一问题仍然非常严重。

　　2.众筹的模式在中国水土不服

　　国外众筹项目的发起人往往有很好的创造性想法，并且有完整的执行方案或者已经有工程版产品，只是缺乏资金。而国内的创业者在思维灵活性和创造力上还没有得到完全的释放，很多项目和产品看上去只是追随和模仿国外。

　　众筹项目的支持者需要对一个独立的项目有热情，相信项目团队，并为他们提供帮助。但是国内陌生人之间的信任程度较低，人们对众筹平台的信任度也很低，更多人还是愿意相信大公司，相信权威。

　　因此从项目发起人到项目支持者，国内人群和美国都有较大的区别。这意味着众筹模式并不是太适合今天的国内市场，或许需要自我调整。

　　3.国内大公司主导的互联网环境

　　Kickstarter的成功和美国开放的互联网环境也有很大的关系，这样Kickstarter可以获得大量的流量和曝光，从而形成正向循环。但是国内的互联网环境是巨头主导，并且开放程度不够。互联网巨头控制着流量和入口，众筹平台很难获得足够的关注。

　　巨头主导的另一个结果是，创业公司面临更大的竞争。如果项目足够好，创业公司反而未必愿意在众筹平台曝光，担心引发激烈的跟随和模仿。

　　4.过于依赖智能硬件

　　国内众筹平台虽然也有音乐、电影等领域的项目，但更多集中在智能硬件。这就让众筹平台的发展深受智能硬件产业发展的影响。智能硬件潮最初有很多创业公司，但热潮过后却进入了创新瓶颈。

　　现在国内大公司也开始介入到智能硬件领域，但是大公司往往从生态系统角度考虑，他们的产品也不需要众筹平台的支持。相反，大公司的生系统建立过程中，一些原本需要众筹的项目，也通过合作进入了大公司的生态系统，不再需要众筹了。

　　【结语】找到“中国式众筹”新模式

　　众筹是小团队验证产品想法以及快速获取资金、生产产品的一个选择，但并不一定适合所有团队和所有市场。对于希望通过众筹来获得资金和关注度的团队来说，首先项目要足够吸引人，这样才能获得大量的支持者。在项目获得支持后，也需要尽快推出产品，以实现对支持者的承诺。

　　对于众筹平台来说，为需要众筹的项目做好服务是关键。这包括获取流量和吸引用户。美国众筹模式并不一定非常适合国内市场，这需要平台对众筹进行本土化创新，在中国互联网环境下找到众筹适合的位置。

　　尽管看上去，美国的主流众筹平台和国内的几家成立时间基本接近，似乎都在同一时间起跑。但实际上，众筹是一个非常贴近创业者，对创业生态成熟度依赖很高的领域——而中美互联网创业生态的整体成熟度，以及社会认知和资源调配上的差距，恰恰导致了我们的众筹产业落后于人。

　　(分析师：朱旭冬)