xplus夏鸿：xplus尝试精准广告

    主持人：这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用，但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块，从去年到今年，这两年市场非常热，在这里面也有很多公司，可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术，以及有他们自己的商业模式，在这块做得也非常好，跟他们下边的用户都能带来很好的效果，所以这块我们也希望通过互联网协会的平台，能够给大家一个整体展示的机会，把整个网络营销市场能够做起来。所以，我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。夏总，您是如何看待精准营销的，咱们公司是如何实现精准营销的。

    夏鸿：我觉得精准营销分为两个层面，第一个层面叫“概念很热，市场初级”，第二个层面可以说是“技术成熟，开始尝试”。

    尽管现在精准营销很热，但其实还是处在初期阶段。但为什么会有精准营销出现呢？我觉得是和传媒本身的介质变化、技术进步和消费选择性加大等变化所带来的。以前传媒的特点非常单一，就是载体——只负责承载内容或广告，而不具备销售功能。但是随着技术进步，会发现传媒越来越像渠道，越来越像营销工具——戴尔在媒体上做广告以及在网站上投放广告的考量方式，已经证明了这点——这其实也是成也技术、败也技术，媒体的技术进步也给自己提出了很新课题。

    以前我们评估一个媒体好不好，会用一些比较传统的方式去衡量它，第一个就是品牌，品牌是用户人群对它的信任度。第二是覆盖率，究竟有多大面积的用户被它覆盖下来了。第三个是曝光率，就是在这个媒体上广告可以有多少时间、多少频次的去接触用户——但是这些效果的评估是滞后的，也是不准确的。随着技术的进步，人们发现可以能对广告结果进行实时的、全方位的有效反馈和监控，最后能得到广告效果的精准数据：多少人点击了，多少人做了互动对作了，多少人发生购买行为了……等等。这样人们认为好像广告被精准纪录了，于是精准诞生出来了。但是这个时候说的精准和现在我们大多数时候谈的精准并不完全一样，这个精准还在于是广告效果的精准度量，而现在人们更多地谈的精准营销中的精准，是广告对象的精准，这是两个不同的概念。作为广告效果的精准，当然越精准越好了，但这只是精准营销的一个方面。

    精准营销的另外一个方面是对广告的对象的精准：找到什么样的人，在什么时候能找到这个人并且能够对他施加广告的影响和效果。为什么现在说它是初期阶段呢？技术进步、新媒体的诞生，载体的变化，使我们达到了第一个阶段，就是对广告效果评估的精准上我们越做越进步，越做越好。当然也有作弊的，总的来讲，至少跟传统媒体的事后度量抽样调查等方式相比，要精准得多。

    怎么样能从对广告效果的精准进入到广告目标对象的精准，这是我们现在做的事情。我们先说说传统媒体，其实也一直希望进入到精准阶段，当然他不敢提精准这俩字，他只敢提分类，或者叫分众。以前我是做报纸出身的，我记得看过一个台湾联合报的电视促销广告，我印象特别深刻，广告很短，就是一个小孩拿着报纸跑进家门，然后说“这是爸爸的”，一扔是财经周刊，这是他爸爸看的；然后说这是妈妈的，是生活周刊，这是姐姐的《时尚生活》的，然后这是我的，打开是《儿童天地》——这个很形象地说明了报纸作为传统媒体也试图做到精准定位——那是通过内容把客户群做区分，虽然不敢说精准，但是它做到了分类。尤其是都市报兴起之后，带来了厚报趋势，报纸越办越厚，内容版块越分越细，从地域上、阶层上、喜好上、年龄上等等纬度把人群进行了划分。比如在美国，全国报纸就是一份，除此之外都是地域报纸，以都市为主，象华盛顿时报、纽约时报等等。甚至还有社区报，象《斯塔腾前进报》就是美国办得最好的社区报，解决服务一个社区的问题，覆盖几十万人口就够了。它就用地域把人群进行了划分。比如说《华尔街日报》，它的年龄对象是40到50岁以上，总资产在100万美元以上，年薪在15到20万美元以上的人群，它是通过阶层做了划分。你说这是不是相对于原有的综合性媒体来讲，它开始进入到精确了呢之？肯定比以来要精准，这是传统媒体在做的事情。

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