8年过去,这些运营方法论还管用!

2020-06-15 16:01:02来源:爱运营 阅读 ()

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最近网上冲浪时,无意中看到了有关《互联网如何做流量》的文章,发布时间是8年前。

分享者是创新工场创始合伙人-汪华(创新工场,李开复创办)

8年过去,这些运营方法论还管用!跟现在可有相似之处?

8年前的互联网运营方法是什么样?

8年前的运营环境有何不同?

好奇心驱使下,我把这篇近9000千字的干货看了足足30多分钟才看完,感触良多(原文《汪华:互联网如何做流量》)。

今天,我想把8年前的互联网运营方法以笔记和思考的形式分享给大家。

在正式分享前,想问大家一个问题,你还记得8年10年前互联网是什么样吗?

害,现在回顾过来,简直回忆杀!

8年过去,这些运营方法论还管用!

Win7变Win10

2020年1月14日,微软正式停止对Win7系统的更新维护。这也就意味着一代经典Windows 7终于被Win10所取代。

想当年,Win7的面世也是开创了很多先河的,华丽的毛玻璃、方便的自动换壁纸、好用的Jumplist、强大的安全防护……

8年过去,这些运营方法论还管用!

于是吃饭用团购、游戏用团购、打车用团购、旅游用团购……一时间团购开始成为了大家的新宠。

十年红利期已过,先前凭借团购赚得盆满钵满的商家们开始陆续被割韭菜。

QQVS微信

别看微信现在如火如荼,十年前它可是不折不扣的小弟,在此前很长一段时间里,QQ都是国内社交软件领域的当家一哥。

那是一个QQ为王的时代,同时也是PC为王的时代。

随着移动互联网日益兴起,QQ对移动端支持不佳的问题愈发显现。

后来一款名为微信的APP开始出现,起初谁也不看好这个外观丑陋的新生儿。

PC游戏VS手游

手游并不是很新鲜的物种,早在键盘机时代,它就已经成为人们消磨时光的工具之一。

不过真正的发展,还是随着手机智能平台(Android、塞班、iOS)的诞生而发扬光大。

起初的手游受限于机器性能,主要还是偏向于单机和娱乐化为主,那时的主战场还是PC。

8年过去,这些运营方法论还管用!

当时人们讨论最多的,还是愤怒的小鸟、植物大战僵尸、地铁跑酷、割绳子、切水果、神庙逃亡等等。

8年过去,这些运营方法论还管用!

……

接着,我们进入今天的分享部分。

关键词:流量、机动化、持久化;用户运营、渠道运营

1、“做流量本质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,花钱买广告, 或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。”

笔记:做流量本质是做用户,做产品。前半句很好理解,因为现在我们做用户是从公域倒流到私域,然后通过精细化运营来运营用户。

后半句“做产品”怎么理解?

我认为这是从“产品”的角度来给“做流量”提供一种方法。

这点在目前互联网环境里仍然非常重要,但我认为很多产品在这点上做得还不够,现在很多产品更多的是依靠渠道信息流、商务合作等方式来做流量,成本高还不精准。我认为在做流量这点,产品跟运营在市场的角度是需要越来越契合的。

8年过去,这些运营方法论还管用!

2、“什么时候开始花钱获得用户。大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户,本来是获取用户的正当方法,但是为什么要花钱做用户?答案可能有两个:一,加速增长。二,需要种子用户。”

笔记:好的产品是可以通过产品的性能和运营获取用户,就像网易云音乐、今日头条、抖音这种产品本身的智能推荐功能就是一把培养用户忠诚度、提高口碑传播的利器。

“如何花钱更合理:一,加速增长。二,需要种子用户。两种情况。

一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,你是可以无限制地花钱获得用户,这是毋庸置疑的。很多网游都是这样。

如果赔钱获取用户,目标应该是达到自增长的一个点。互联网中,当一个品牌或用户达到一定密度之后,接下来就能实现一定的自增长。

真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的美誉度,真实的搜索指数能过万,产品本身又好,就能获得自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自增长点。如果是这样的话,其实目的就很明确。

你要搞清楚那个点是什么?达到那个点需要的运营指标是什么?如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话,就是有效的。”

笔记:我对“如果赔钱获取用户,目标应该是达到自增长的一个点”的理解,其实这就是一个杠杆问题,“点”其实它是一个支点问题,达到了这个点时就是用户自然增长的转折点,而自然增长会有长尾效应,源源不断地引流,所以这个点也是理想状态下获得最大投入产出比的时候。

就像我之前获取有投资需求的用户一样,每年都要花上千万在渠道投放上,每个用户获取的成本高,但在用户数量达到一个量级后(运营正常进行的前提下),后续的很大一波用户基本都是口碑传播而来,后续的新用户获取成本低,与前期花高价获取的用户起到均摊效果。

8年过去,这些运营方法论还管用!

3、“做流量的三个“相对真理”:一是,在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。

二是,所有的流量有通用的和专用的区别。你从各种各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些资源交换的代价里,凡是只有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿出来都可以给自己引导用户的,则是非常贵的流量。

三是,任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格。用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。每隔一段时间都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。”

思考:

第一点其实很好理解,无论是某个社区、垂类APP,搜索引擎还是其他渠道,符合你目标的总用户就是这么多,但是竞争对手很大概率会越来越多。当你想要获取的用户高于平均值,那很快就会出现成本升高的现象。另一方面,当我们通过找需求稍微没那么强烈的用户时,转化的效果会差一些,导致成本更高。

第二观点跟上面的观点本质上是一样,是竞争者的需求导致的价格上升。

第三,做流量、做用户不是一劳永逸的,必须根据渠道的变化、规则的不同,使得获取用户是一个机动化、持久化、长期的运作。

8年过去,这些运营方法论还管用!获取用户的几个前提

1)有效用户是谁?

做流量第一个要考虑的是用户群的问题。这个阶段想要什么人来用你的产品,往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事。

思考:这个就是我们现在理解的用户画像,用户是谁,用户在哪里,用户的消费习惯、用户的喜好等。只要对用户群体了解清楚后,才能找到有效用户的来源。

2)对产品的要求

“如果产品要做推广,先得保证做好哪几件事情?

产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广,或者想明白了这些东西,第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。”

思考:这点其实也好理解,大概意思就是推广的节奏要与产品的阶段特征结合,比如产品本身值得向这些用户推广。你在已有的用户里做过测试,保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。

3)产品推广步骤

“一个产品的推广要划分很多步骤,从用户接触产品到第一次使用,再到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。”

笔记:从用户开始接触到产品开始,无论是产品落地页,软文还广告,推广人员都需要清晰地梳理用户转化的每个场景。甚至到用户开始注册、使用前期,也就是我们经常提到用户生命周期中的新手期、成长期,都需要做好精细化运营。

8年过去,这些运营方法论还管用!

5、社会化使得产品高速增长

如果要达到“社会化”这个境界,内容和服务就是由用户产生的,这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方法来实现的。就是让你的用户成为你的作者,成为你的交易监管者,成为你的营销人员,才能只用十几二十人以很高的速度发展起来。

就算你不能做到这一点,总有某个环节是可以做到这一点的,比如产品本身不是社会化的,但是推广手段是社会化的。社会化并不是什么神秘的概念,早期没有社交网站,大家都利用社会化营销,如果没有社会化营销,facebook之前并没有其他的社会化网站,facebook怎么推广自己?

定义:社会化,是指产品的内部社会化运营和社会化设计,产品外部的社会化推广。

思考:我们尝试对“社会化”进行拆解,社会化运营就是产品具有一定的社交属性,如今天的社交电商、直播带货;而关于社交化设计我思考了好几次,直觉告诉我它肯定不是单纯地指UI设计的“设计”。后来查阅资料发现,社会化设计(social design)是关于社会化互动(social interactions)的设计。

通过社会化设计的相关功能可以使用户相互交流,以丰富他们的经验。他们可以评论,推荐,加好友,或者参与其他的社会化活动。

社会化推广,我认为产品推广的方式是借助用户传播产品的方式,就像我们现在各种产品分销、推广分成的玩法。

8年过去,这些运营方法论还管用!

好啦,到这儿,有关8年前老前辈对#互联网如何做流量#的话题基本就分享完了,给我的总体感觉可以用一个词形容——一脉相承

我们可以看到,从“道”的层面基本没有改变,很多方法论跟现在都一样。这是为什么呢?

或许我们可以回顾过去运营推广的进化史可以找到答案。

从中国开始有互联网开始到现在,大致走过了以下几个阶段——

运营萌芽:1994~1998年,开创互联网产品,跑马圈地的时代。(马云老师在95年创办中国黄页)

运营发展:1999~2005年,互联网产品已初具雏形,开启抢占流量入口的时代。

运营升级:2006~2011年,互联网用户需求多元化,抢夺用户注意力成为互联网企业的头等大事。

运营高潮:2012~至今,移动网络、智能手机的发展为移动互联网的崛起提供基础要素的支持,O2O、+互联网、传统行业转型、大众创业万众创新”等旗帜鲜明的改革口号成为了这个时代的主旋律,在人才、技术、资本的加持下,中国移动互联网呈现出百花齐放、百家争鸣的盛况。

可见8年前正是处于运营升级与高潮阶段的过渡期,那个时候PC时代的运营方法已经逐渐成熟,移动互联网运营正是顺应PC时代运营的方法论。

而我们现在的运营高潮阶段,同样是继承上个时代的方法论,不同的是我们这个时代的运营更具有挑战性(似乎更苦逼了),从促进移动互联网发展,改善人们生活方式的角度来讲也更有意义了,作为一名运营,责无旁贷!


原文链接:https://www.iyunying.org/yunying/211380.html
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