来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!

2020-10-24 16:00:19来源:爱运营 阅读 ()

新老客户大回馈,云服务器低至5折

Hi,大家好,我是「运营深度精选」裂变团队里最会打羽毛球哦不,是我们公司裂变小组里最有钱、最喜欢研究金融行业裂变玩法的项目负责人:阿浩

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!复盘了,今天我们又要来开诚布公一个我们做过的金融行业裂变活动案例了,那就是:如何用被玩烂大街的红包裂变,开撬金融行业,7天拉来10万+的新用户下载APP。

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!。从支付宝的集五福,到今年各大厂的春节红包瓜分大战,再到微信群上每天都会看到的各种拼多多、美团外卖红包…红包类活动一直都是商家做拉新最直接、最有效的用户增长手段。

刚好前段时间,我们作为“京东金融”金主粑粑的长期营销服务商,就通过一个红包拉新活动,成功帮助金主粑粑探索、打开了下沉市场流量。

活动在没有内部资源支持的情况下,自发裂变传播了2小时破百万PV。活动临时中断后,再次发起1周又突破了600万访问大关,并最终给京东金融带来了10万+APP的新用户下载量。

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!,以红包为诱饵的APP/小程序/H5拉新活动

PS:因商业保密协议,以下内容涉及的部分活动数据均为换算后、非真实数据,只作展示作用。

1/红包裂变活动的策划SOP

一个红包裂变活动,从策划到落地,主要包含以下6个流程模块:

① 确定方案:匹配产品路径,细化方案流程

② 原型设计:页面原型 / 交互设计 / 技术需求

③ 开发/测试:活动页面 / 数据后台 / bug修复

④ 风险管控:微信防封 / 成本控制 / 规则设计

⑤ 调控策略:金额调整 / 数据监控

⑥ 推广节奏:前中后期 / 多阶段推广

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!活动推广节奏的管理。

金额调控策略掌控着红包活动的“生门”(钱):它决定了活动拉新的获客成本高低。同样的流程,好的金额调控可以降低30%-50%的获客成本,用性价比最高的预算获得更大的传播广度,覆盖更多的用户人群。

活动推广节奏掌握了活动的“命脉”(时间线):它决定了活动裂变传播的效果。好的推广节奏可以让裂变效率提升20%-30%,只有把控好推广节奏,才能让活动变得可控制和持续性传播。

这两点我在后面都会重点拉出来讲,因为它们的管控成功与否,直接决定了整个红包活动的生存与失败。

2/红包裂变玩法的“二加一”

“二” 等于 “两条用户主线路径设计”。

“一” 等于 “一个H5传播”。

先来说说为什么是H5?

如果你细细研究市面上的红包活动,你就会发现:大部分红包活动的传播载体都是H5,而不是在微信生态有更强传播能力和提醒功能的小程序。

为什么?

这是因为小程序虽然传播快速,但非常容易触发微信流量阈值的警报,引起微信关注,从而引发微信封杀。

我们前期也尝试过小程序的纯红包拉新玩法,但流量刚破PV百万就被微信发出警告,导致活动不得不暂时搁下…

因此体量较大的红包拉新类玩法以H5的形式会更为稳妥,同时H5引导下载APP流程也会更加简单。

在微信生态里做红包活动,本身就是一种比较敏感的裂变玩法。选择一个恰当的传播形式,在一定程度上可以拉长活动的生命周期。

接着再来说说“两条用户主线路径设计”。

做红包裂变活动,整个流程里最主要的就是2条路径设计就是:分享路径、和提现路径。

拿我们做京东金融的案例来讲,用户在一个红包活动里的分享路径、提现路径大致如下:

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!作为老带新的主要环节,利用好传播激励(物质、精神等),设定准传播钩子,就能引导用户自发传播。这种传播成本可控,转化效率高,带来的新用户质量也比外部渠道投放的好。

提现路径作为老带新的收关所在,做好转化激励(现金、社交等),引导用户下载APP或其它载体转化,把用户转化成私域流量,就能达到拉新用户的活动目的,为后续做用户付费转化铺垫流量预备。

▲ 这里也分享3个可提升红包活动裂变率、登录率的小技巧,亲测还挺有用,建议截图收藏:

1.【挽留弹窗】

当用户开红包登录京东账号时,如果不登录,点击返回键,则可弹出挽留弹窗,引导登录后可获得现金红包,提升登录率。经过多个项目的测试,在小程序/H5上增加挽留弹窗可提升20%~50%的登录率。

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!常见的6大红包活动样式设计

在做红包活动原型设计之前,我们小组基本研究全了整个微信平台的红包活动样式。从整体的UI设计到一个小细节的交互动作,都一一进行了全盘的比对分析。

我们从中提炼出一些关键页面的样式元素,挑选揉合并在其基础上进行微创新,然后融入活动原型设计中。

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!红包活动“生门”之金额调控策略

“光彩炫目的广告表现往往只是冰山一角,水底之下隐伏着的,是无数的策略和机关。”

我们以上提到的页面设计、活动流程等都是可以直观看到的、体验到的事物,这些人人都可模仿,家家皆可复制。但这些都只是红包活动中的冰山一角,能让你看到的,往往都不能够是最重要的。

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!

在红包活动设计中,最核心的调控就是活动的红包金额策略。这个策略的偏差将影响活动最终是否可以快速传播、是否能够带来大规模的新用户、以及最终真金白银要砸出去的获客成本。

所以以下内容,可能有点干燥,但是应用了一定可以少砸不少钱,不信可以文末加我们的商务小姐姐聊个合作应用一下试试哈哈~

言归正传,红包金额调控主要集中在两个阶段,一个是上线前,一个是上线后。

上线前有三件事要做好,那就是:确定目标、获客成本模型搭建、制定动态调整的红包策略。

以京东金融活动为例??:

1. 确定目标

京东金融平时的渠道投放获客成本在xx元(保密)左右,这次我们合作的获客成本目标要控制在10元以内,同时获取到尽量多的新用户下载。

这个很好理解。前期确定目标可以让活动在后续的推广阶段,确切根据目标调整红包金额,不至于无头苍蝇手忙脚乱。

2. 获客成本模型搭建

一个红包活动金额的配置数值,靠拍脑袋是定不下来的。哪个环节要配置多少的数值,才能命中用户的G点,让他打开下一页,或是为你分享或转发,都要经过一步一步的测试换算而来。

所以如何搭建红包获客成本的换算模型?

一步一步把整个红包活动的流程梳理出来,对应每一步流程预估对应的转化率,配置好初步的首开红包金额、新老用户的邀请红包金额等,然后最终计算出获客成本。

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② 邀请红包

即邀请好友后获得的红包奖励,其中1级~4级层级越高,获客成本越低,传播能力越强。

③ 新用户占比

新用户占比多的渠道,获客成本会极大降低。

④ 提现率

即领到红包的用户有多少转化至真实提现,在这里设置的「挂奖机制」相当于领取到红包,需在APP登录后再点击领取才会真实到账,所以没有在APP中领取的话并不算实际支出,是「挂奖」的状态。

⑤ 下载率

即下载APP的转化率,主要通过新用户的首开红包和下载流程影响。

最后友情赠送2个价值两顿蒜香小龙虾的红包活动魔法数字:

1、新用户的首开红包为6~7元,下载意愿较高,且获客成本相对较低

2、当提供给老用户的首开红包>1元时,活动更易快速传播

5/红包活动“命脉”之推广节奏管理

听过一句很有意思的话,叫:好的运营,需要的是节奏感,而不是freestyle。

一个活动,什么节点要做大力推进,什么节点需要合适放水,都需要提前做好时间节点的布局把控。

管理好活动的推广节奏,就能让流量尽可能的达到最大化。为什么有的淘系商家在做运营推广时,能月销比同行远飙400万,这其中,推广节奏的管理是影响流量成败的关键因素。

我们在多个红包活动项目的探索中,总结出了三个红包活动最佳的传播节奏,分别是:内测期-传播期-长尾期。

来,这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘!用百万经费踩过的7大风险+4大坑点

通过往期十几个大大小小的红包项目实操,我们内部积累了大量H5/小程序红包活动的风险管控SOP。这些在开发前期就需要将各类风险考虑清楚,尽量保证活动可以在微信端正常传播并且控制获客成本。

这里列出主要的11种风险和坑点供大家参考,基本是红包活动里会经常遇到的情况??:

1、传播素材(链接或海报)被屏蔽

分享的链接标题尽量不出现“分享”、“关注”、“返利”、“一级二级”等敏感文案,同时提前准备5个活动域名,被屏蔽时及时切换。

2、活动页面短时间访问量过多,无法正常打开

?根据预估流量,在活动开始前准备服务器扩容

?活动上线时,如出现服务器因短时间大量访问而崩溃,提前做好弹窗提示内容,告知用户

3、遇到专业机刷羊毛党

?提前设置好活动规则与奖励上限,限制每日邀请奖励,提现额度

?后台监控用户的收入数据,邮件报警异常用户,并人工审核冻结提现功能

?提现需实名认证,增加门槛,防止黑产批量刷红包

?往期风控黑名单过滤,进入活动则提示其无法参加

4、活动账户金额消耗完,用户无法正常提现

?设置金额消耗报警值,并及时调整红包金额控制成本

?准备好异常页面文案,及时申请款项保证活动正常运行

5、客诉风险

? 在页面底部标注清楚具体的邀请好友、提现等活动规则

?提供客服联系方式,收集活动反馈

6、小程序做纯红包类型的活动易被封

一般红包类型的活动采用H5的形式搭配生成海报功能,比较适合大范围传播,更易防封。

7、H5无法推送消息触达用户

活动流程中增加引导关注公众号环节,可利用公众号发挥推送消息的功能。

8、有实时查看的数据后台和修改后台

红包类活动,并且涉及到新老用户类型的,会相对比较复杂。金额调整策略与上线的数据反馈就额外重要,因为花出去都是真金白银的钱~获客成本需要随时留意并调整。所以实时查看的数据后台和金额配置后台是必不可少的。

9、增加挂奖机制可有效控制获客成本

在提现环节每增加一步,对应的提现率会降低,实际获客成本也会相应减少,因此在APP内增加一个提现页面可筛选异常用户,同时降低获客成本。(某银行就利用挂奖机制,节省了数百万的红包成本)

10、使用第三方工具节省开发时间

开发资源紧急是经常性遇到的问题,因此如果有第三方的工具,比如数据统计可接GrowingIO、阿拉丁等等。

11、邀请功能多测试,防止出Bug

邀请功能是整个活动裂变传播的核心功能,需确保可以正常绑定邀请关系,比如可留意是否都可生成带参链接,多机型测试是否有问题。

另外,我们结合之前做过的红包活动,总结出了一套模板化的红包裂变模型v1.0。如有需要,可保存图片复用参考。(图片不清晰的,可在公众号回复“红包”获取原图)

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