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目前网络广告有旗帜广告(banners)、网站赞助(sponsorship)、邮件列表、搜索引擎/门户 等多种形式，其中旗帜广告占主导地位。据price waterhouse coopers及美国网络广告局称 ，旗帜广告在所有网上广告中占据56%的市场份额。旗帜广告的计价模式主要采用cpm(千印 象费用，cost per 1，000 impressions)，即网上广告每产生1000个广告印象的费用，通常 以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20-30美元。
如何按cpm购买网页广告?
广告主根据自己的广告预算、希望达到的目的购买cpm。
广告投入模拟案例：
a广告客户，每天在财会在线首页购买10cpm(1cpm=每千人次访问页面的收费)，即 ：
广告投入：每天：10×20usd=200usd
每月：30×200usd=6，000usd
广告读者人数：每天：10×1000=10，000人
每月：30×10，000=300，000人
也就是说，客户a花了6000美元，直接得到30万人阅读其广告。从另一角度看，广告主有1万 美元用之网络广告上，又希望有30万人以上看到其广告的话，他可以按上述例子，购买相应 页面和cpm。
目前广告主对cpm的指责越来越多，cpm价格也呈下滑趋势，其原因主要有三：
1.普遍的观点认为网络广告目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸 为468×60像素或125×125像素的旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微。在全行业的旗帜广 告点击率(click-through rate)平均不到1%的情况下，cpm计价模式是不合理的。
2.站点数量激增，甚至一些主流站点的网络广告上座率也明显不足：广告主选择范围相应 扩大，力量对比进一步发生变化，广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模 式。
3.cpm计价法本来极好，既保证了广告客户的利益，也可以促使网站尽好地建设自己、宣传 自己，以吸引更 多访问流量。问题是，这样的流量统计非常容易作弊。众所周知，cpm是按 照page views计费的，作弊很简单，让页面不停自动reload就可以记录 了。那么用user sessions方式又如何呢?同样简单，写一个程序删除cookie或者换代理服 务器再来reload页面同样难不到哪里去。
有人认为，为什么更多的钱投入在网络广告上，而广告的cpm收费却在下降，这说明广告商 发现cpm的计价方式是个错误。他们如何得到这个结论的?精们的商人面对cpm，都会掏出随 身携带的计算器做点小小的数字思考：如果每一千次点击要付170块钱，而一千次点击中大 概有10个人会真正进入广告牌，然后这十个人中只有一个会寻找购买信息，也就是说花170 块钱我才能赢得一个新顾客。其它的方式呢?假设在“商品交易会”上办一个展览需要五万 块钱，但是可以签出五个合同，每个合同平均销售是1000件，那么等于10块钱的营销费用可 以获得一个顾客。你还说网络是价格低，覆盖面广的营销工具吗?
“如果你可以帮助我多销产品，我会愿意把新增利润中的一部分与你分享。”这句话从华尔 街的大亨到中国的乡镇企业经理都可以通行，因为他们有个共同的名字，商人。营销不是用 花哨的名词把别人侃晕后让他掏钱，营销是帮助供求双方以更简便更迅速更低廉的方式相遇 ，你的网页能做到这一点，赚钱就不会显得神秘。
cpm模式的上述缺陷，导致新的广告计价方式不断涌现，就是很自然的事了。
对广告主来说，以cpa替代cpc，或以cpc替代cpm，要更为有利。
如果一个访问者“点击”了你的广告banner而没有采取下一步的行动就关闭了浏览器，事实 上的广告效果同impression相差无几，而你广告投放者却要支付click的代价，这是明显不 合理的，由此出现了cpa的计费标准。
其实，cpc应该属于cpa一种方式。对于国内广告市场来讲，cpm和cpc是最为常见的付费方式 。按点击收费不仅可以刺激广告的设计，而且可以帮助广告主规避风险。尽管有人认为这样 将导致被点击的广告所产生的广告印象就成免费了。
对cpa方式来说，最主要为按交易付费。但是，这对技术的要求比较高，要有一套完整的效 果追踪监测系统，并且牵扯到多家系统的整合。国内目前还没有较完整的解决方案。但是， 毋庸置疑，cpa是网络广告付费的大趋势。
cpm真的过时了吗?
以cpa为付费方式，在目前网络广告中只是少数情况，多数都以cpm方式付费。试想，如果你 在电视等传统媒体播放广告，观众只要看到广告就达到宣传品牌的目的了，而你也并不会要 求消费者需要与你联系或成交，才答应付费。这是不难理解的，因为可能许多消费者是看到 你的banner广告而产生品牌印象，并进一步产生购买行为的。无论是cpc方式或cpa方式，对 于网站来说似乎太苛刻了。
在使用cpm、cpa或cpc为计费报价时，应考虑多方面因素：产品特性、广告目标、网站编 辑环境、网幅广告形式等。一概而论或盲目追风，都不足取。
稍微有些广告与市场知识的人都应该清楚，任何市场推广活动(包括硬性广告投放)都要在执 行之前确定其清晰的目的!否则，将无法评价它的实际效果!
网络广告活动更应该遵循这个普遍性的规律。网络广告是新媒体，新媒体就应该具有比传统 媒体更加灵活的购买标准与衡量标准，无论是cpm、cpc、cpa，它们均是为了衡量具有不同 目的网络广告活动效果所指定的标准与购买的标准!网络媒体还没有成为主流媒体，因此我 们更加需要对其特性进行深入的研究，包括其购买与效果衡量标准，如果仍然按照传统广告 媒体的一些做法来生搬硬套，只会使广告主逐渐失去对它的青睐!
《网络广告效果研究报告》的研究结果与大多数人的常识大相径庭。报告称，旗帜广告有极 强的沟通力，一次“目击”可显著提升广告知觉水平、品牌知觉水平、品牌评价和购买意愿 ，而“点击”带来的作用微小。
根据调查结果，以目击次数为计费标准的cpm模式，与广告效果直接关联，其存在是有客观 依据的，不能因为点击率偏低，就抹煞cpm模式存在的合理性、必要性。
cpm计价模式之所以有存在空间，归根结底是由旗帜广告的优势决定的：
1.交互性强，用户接受程度高。不同于传统媒体的强制灌输，网络广告要求用户积极参与 、主动搜寻信息，因此广告容易引起注意，沟通效率比传统媒体高。根据中国互联网络信息 中心今年的《中国internet发展状况统计报告》，对网络广告“不讨厌”或者持更友好评价 的，占94%。在hotwired的研究报告中，反对网络广告的不到1/10，强烈反对的不到1/100。
2.旗帜广告具备传统媒体的优点，结合视觉听觉、静态动态等多种表现手段：网络用户距 离网络广告仅仅12-18英寸远，一定程度上弥补了空间狭小的局限。
3.面临分众解构，网络广告凭借强大的用户信息监测能力，比任何一种传统媒体都适合于 进行一对一营销。
4.目前旗帜广告的广告噪音——即广告之间的相互干扰，较传统媒体小。
随着电子商务的推行，cpc、cpa、cpp、cpl和cps等新的计价模式将获得比现在更深厚的生 存土壤，但是cpm仍然独占鳌头，多种计价模式之间相互补充。预计未来cpm的一个发展趋势 是与网站赞助相结合，即让企业赞助与其业务相关的栏目，同时放置旗帜广告，对于赞助商 来说，不但可以得到旗帜广告的展露次数，还能够用各种方式和网站访问者进行交流，如开 辟讨论区、举办相关讲座、进行市场调查、发展在线俱乐部等等。其次，各种定向工具的应 用，可以使广告更接近目标消费群，使广告展露提高效率，进一步增强与销售的联系。另外 ，随着评测工具的规范，网站提供的统计较为真实，以cpm为价格条款的网上广告交易达成 将更为顺利。
