b2b电子商务：中国企业准备好了吗？(一)_营销推广

导读：本文详尽分析了可能影响中国B2B电子商务发展的因素和中西方社会B2B发展的差异，并在此基础上对中国B2B电子商务发展前景进行了展望。同时，为那些对电子商务感兴趣的投资者和企业家提出在中国发展B2B电子商务的潜力和机会。
B2B在中国–前途光明，起步艰辛

　　尽管.com公司倒闭的高潮风起云涌，但B2B电子商务仍然还是在各行各业中生机勃勃地发展起来，因为它确实能极大地降低买卖方之间的供应链运作成本，消除中介，削减交易费用，促进交易更轻松地达成，并鼓励电子交易市场中价格的竞争。 B2B的发展在中国应该更有潜力，因为中国的许多行业中，供应链运作比起西方的企业来说，效率更低，许多企业还根本没有合理的业务流程，他们也没经历过西方企业在90年代初流行的业务流程重组和再造工程。B2B的发展会提供给中国企业改善效率、增加收益的许多机会。然而，目前中国的B2B仍处于起步阶段，交易额仅占世界总量的0.2%。

　　●未来五年内，B2B电子商务将在亚洲和全球各地获得巨大的发展。

　　●亚洲的发展速度将比全球其他地方要慢，特别是亚太地区的B2B交易份额百分比将下降。这主要是因为该地区B2B的增长受制于以下我们要谈的社会结构和文化因素。

　　●中国目前在亚洲的份额中比例较小（目前为2.2%，2004年将为7.3%），但未来四年中将保持年均129%的最高增长率（见表2）。2000年，中国B2B电子商务的交易额已达到8亿美元。

　　B2B的发展潜力不可限量，虽然无论在西方还是中国，B2C的发展都早于B2B，但是，未来几年中B2C的份额可能只占到中国电子商务交易总额的20-30%，而同期能带来盈利的B2B将占70-80%。

　　但是，B2B毕竟是新生事物，在西方也只是刚刚出现，它的运作模式真的就适应中国社会结构和文化的情况吗？接下来我们将分别讨论阻碍或促进中国B2B电子商务发展的种种因素。

B2B在中国发展的社会结构性差异

　　B2B最早是在美国发展起来的，在中国才开始起步，但由于社会结构的差异，发展方式上将有所不同。

　　一、 中国发展电子商务的各项基础设施（信息技术、网上支付、通讯、信息沟通等）都落后于西方，但改善得很快。信息技术的基础设施在中国很落后，但在慢慢提高。截至2001年7月，中国有2650万注册网民，占人口的1.6%。每一百个居民只有一台电脑。虽然发展快，但现有的基数太小。许多工厂甚至没有电脑，更谈不上实施ERP，供应链管理。

　　二、 电信通道是个瓶颈。目前，互联网非高速连接阻碍了电子商务交易过程中信息传输。然而，从某种程度上来说，这也不一定是件坏事。中国可以利用最新技术来建立电信基础设施，而不必陷于是否要改造原有设施的困境。90年代，中国各大城市之间已建立了长途光纤网络。

　　三、 网上支付体系不完善 。中国缺乏统一的在线支付体系，各银行各自推出自己的网上支付方案，网络之间难以互联互通。目前，这种局面将会改变。在统一的中国金融认证中心(CFCA)的协调下，今年年底，国内12家银行将实现跨行异地交易。商家们可在中行、工行大额在线支付业务的支持下，利用金融CA证书，成功地进行B2B电子交易。这意味着支付将不再是阻碍中国B2B电子商务发展的瓶颈，中国国内的支付结算手段又有了新的突破，同时也缓解了众多希望实现网上交易的中国企业的燃眉之急。但是，目前许多公司意识不够，仍习惯于传统的支付方式。同时，中国对外汇支付的管制也限制了中国企业参与国际B2B电子商务网络的整合。

　　四、 在中国，信息匮乏是普遍存在的一个问题。中国缺少像西方Nexis-Lexis或Dun&Bradstreet一样，能提供第三方信用信息的机构。这往往会阻碍双方在B2B交易场中，以匿名方式从事交易。支付也不得不使用信用证等虽安全、但费时而复杂的支付工具。

　　五、 中国的行业结构对中国开展网上交易损益参半。

　　1.中国的大多数公司属于制造业，而且，他们的交易产品多是直接商品（原材料），这些商品不太容易特征化，它们往往是某个业务过程的中间产物。这样，将这些产品转移到网上进行交易就比较困难。因此，中国开展网上交易最好的产品可能是化学用品、橡胶、纺织、鞋、皮革等容易在网上交易目录中定性的产品。

　　 2.中国的第三产业不发达，这就意味着第三产业的企业，如航空公司、银行建立的卖方主导的b2b电子商务网站发展潜力不是很大。他们难以单个地从开展电子商务中获益。因此，在这些行业中，由第三方建立行业网站或联合起来开展电子商务来共同提高行业生产率、增加收益就成为十分紧迫的事。

　　 3.在中国的许多行业中，存在着行业壁垒低、竞争过度等问题。这将在某种程度上刺激电子商务的发展。比如在家电行业，竞争十分激烈。各大公司的品牌战价格战打得不亦乐乎。为了进一步取得经营优势，他们将采取一切手段来提高效率，包括电子商务。目前，中国的主要家电厂商都已触网，开展了b2b交易，就是一个很好的例证。随着wto的临近，中国许多行业的国内市场竞争可望国际化，将会有更多的企业积极从事b2b电子商务。

　　 4.中国许多行业的市场集约化程度不高，中间环节偏多，供应链效率低下，耗费偏大，表现为经营粗放。而电子商务最大的特点，就是可以将粗放的过程集约化。因为电子商务利?quot;互联网远近成本一样”这样的技术特征，使经济过程的中间成本耗费，不随社会化程度提高（远近变化）而相应提高，反而是社会化范围在地域上越大，成本相对越低。高盛的研究分析表明：B2B电子商务能产生交易成本5%-30%的节省。

　　中国当前经济发展的突出问题，恰好是传统产业过于粗放，行业中的交易成本偏高。实施B2B电子商务能通过电子定单，自动化交易，合作管理库存，协同计划等方式消除重复劳动，减少无效中间商，提高供应链的运作效率。但问题是B2B实施要想获得进一步的成功,就需对传统不合理业务流程进行优化，这样不可避免地会遇到阻碍。如减员，消除过去不合理的流程，这可能会触及一些人的既得利益,从而减缓B2B的发展。总之，有许多特定的社会结构性因素会阻碍中国发展B2B电子商务，公司的信息技术架构不完善可能是最主要的原因。但中国政府已积极采取各种措施来鼓励互联网基础架构的建设。1999年，中国政府宣布为上网年。2000年，启动”中国企业上网工程”，年内就将实现100万家小型企业、1万家中型企业、以及100家大型企业的上网。此外，政府还积极制定相关的电子商务配套法律及规范机制，营造良好的电子商务运行环境。最近，为鼓励企业进行B2B网上交易，政府还积极地尝试网上采购。2001年5月底，湖北荆门市政府采购中心开通了仓储式采购电子商务平台。在此之前，已有南京、合肥、南宁等城市实行网上采购。今后，政府电子采购将成为B2B市场最有力的推动者之一。

B2B在中国发展的文化差异

　　一、人际关系更重要。中国人更喜欢面对面的交流，也乐于依靠长期建立在信任、家庭亲情或历史基础上的商业关系来进行交易。这往往是因为，中国传统的商业环境中，缺乏对陌生方的信用了解，法律保护机制也不完善．因此，关系就成为开展生意的必要条件。尤其是做一些大一点的生意，不见面，不吃饭，不送礼，是很难做事情的，而这一套商务惯例很难移植到网上进行。但这是否意味在线B2B商务难以在中国成功呢？不一定，中国的公司分为两种类型：

　　一类是处于产品已高度标准化的出口行业的公司，他们经常需要与国外的客户打交道。在这些交易中，关系并不是重要因素（在线销售很多是通过拍卖来完成的，公司也主要根据预先可明确定义产品的价格和质量来开展竞争）。

　　第二类是那些面向中国本地市场的公司，他们可能从文化上不大适应同那些还未与他们见过面的公司做生意。这将会阻碍B2B电子商务的发展，特别是不利于建立公共电子市场。

　　我们认为可以将面对面的关系与高效的电子商务交易结合起来。没有理由认为只要买卖方进行网上交易，就无需花较大精力来建立紧密的私人关系：双方交易前的认识过程不可代替，若他们之间建立电子商务连接，则会更有效地补充发展他们之间的关系。比如说在卖方或买方主导的电子市场中，公司可以与他们偏好的商业伙伴建立网络连接，以加强他们之间的商业联系。但在公共电子市场中属于一般商品化的产品，如铅笔、大众型工业原料，，关系显得就不大重要。在这种情况下，中国企业可能并不看重双方之间的关系，而是更看重价格、质量。如http://www.chemconnect.com/全球化学工业品交易场中，中国的供应商已在上面与国外买家进行在线交易。

　　二、中国的决策制度更集中。中国企业的决策偏向于集中化，而企业的电子商务转型往往要求企业将决策权下放到基层。这是因为电子商务的交易市场中，市场信息变化极快。员工经常要面对各种瞬息即逝的信息，如大笔交易的价格变化、消费者需求的突变进行决策，此时，速度是关键。若员工处处向上司请示，就可能错失市场良机。因此，领导必须认识到他们不可能每时每刻都监督员工的决策。应该学会将部分决策权下放给负责的人，自己专注于企业的战略决策。同时，领导也必须进行权衡，决策下放的太快可能会造成公司经营的混乱，决策下放的太慢又不利于公司经营的活力。

　　所幸的是，一个完整的电子商务技术基础架构能帮助企业建立职权分明的授权体制。领导可利用它来随时调整决策授权的范围和深度，从而实现决策下放的平滑过渡。因此，从某种程度来讲，广泛使用电子商务技术能够逐步改进企业原有的集中决策体制，并从中获得实际收益。这一点在出口导向型的中小型公司中表现得比较明显。他们最希望使用电子商务来增加市场范围，降低交易成本。当有实际获益时，就更有动力将决策权下放，只要他们认为这是符合商业逻辑的。

　　三、中国的企业业务流程不规范。中国文化中一个显著的特征是缺乏明确的程序。各个组织之间的责任划分也不明确，流程也总是非规范化。但为了从电子商务中获益，公司必须将某些流程自动化，建立起明确的授权程序。比如，一家大型制造商想把办公用品及计算机设备的采购放到网上进行：在西方，SAP,Oracle公司就会为该公司安装一套采购软件系统，它定义了一系列的”用户特征”。每个用户就可以根据系统规定的权限，在一定的金额范围内，无需上司批准，直接在网上下定单，或在金额超过授权范围的情况下，从领导那获得电子批复，再进行网上交易。以上这种系统的成功实施需要把员工明确分为特定的类别，并制定清楚的程序。

　　而在中国的许多企业中，人们往往对这种正式定义的程序有抵制。认为它缺乏”人性”。正是由于这个原因，在中国也很难成功实施ERP项目，电子商务解决方案提供商的日子也不大好过。

　　四、企业之间缺乏信息共享。公司只有在与供应链中的伙伴共享有关需求、决策、生产信息时，才能获得电子商务的全部益处。戴尔公司就是一个很好的例子。公司始终保持供应链信息的透明：在每一时刻，它的合适供应商都能知道公司生产系统中的定单等级、库存情况，因此，就能在合适的时候，将合适数量的产品运送给公司。

　　中国的B2B电子商务运作远没有这样复杂。这其中除了技术方面的原因外，更深层次的原因在于中国企业的心理状态。他们缺乏对商业伙伴的信任，普遍擅长于”单打独斗”，不擅长”有效结盟”。我们认为，这除了制度缺位外（中国没有惩罚商业伙伴进行机会主义行为的完善保障体系），主要是因为中国企业目前的竞争仍处于初级阶段，企业之间的竞争多数局限于单个个体的较量。而未来中国市场的竞争将适应客户日益苛刻的要求（如一揽子解决方案），升级到企业所在的供应链之间的竞争，这将迫使企业学会共享供应链运作中的信息。

　　五、语言方面的障碍也是很大问题。目前，互联网上适用的语言主要是英文，中国的英文普及率没有其他地区高，这将会阻碍电子商务的发展。而且，问题的复杂性还在于，中国存在两种文字体系，简体和繁体。这样，就会给信息的搜寻和传输造成一定技术困难：搜索引擎难以可靠识别汉字。比如说，当采购经理在互联网上搜索有关酱油供给的商业信息时，可能因为引擎不能识别正确的汉字，而漏掉重要的供应商。

　　六、私有的公司群体普遍存在，但不对外。中国的不少公司（特别是海外华人公司）都通常根据经理人员、校友、家庭、同乡之间的私人关系而集成公司群体。这种群体中的商业关系既有利于B2B发展的方面，但也有阻碍的另一方面。

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　　其中积极的方面在于：这种群体的存在会促进中国私有电子商务网络的发展。特别是在大型的电子商务网络运作中，需要有众多成员，包括供应商，银行，物流服务商，软件供应商等诸多有共同利益的机构的共同努力才能高效地完成交易。在西方，这样的联盟由于涉及到多方的利益协调，不容易取得成功。而在中国的公司群体中，已经存在这种现存的关系，他们需要做的只是用网络来进一步改造这种关系。因此，中国的公司能更加迅速地，非正式地创立这样的私有网络。

　　消极的方面在于：由于电子商务网络的运作是公开的，一般不考虑私人关系。因此，公司群体的存在可能会阻碍B2B电子商务网络的扩大。总之，我们认为文化因素不可过度夸大，因为，中国公司现在已越来越开放，他们不断学习西方的商务惯例，并获得了益处。只是在短期内，这种文化差异，如缺乏规范化的程序，会阻碍电子商务的发展。但也有些因素，如中国公司喜欢以共同利益为基础的联盟，会加速中国私有B2B电子市场的建设。