探索|微信读书运营策略分析

2021-03-16 16:00:28来源:爱运营 阅读 ()

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运营策略分析
微信读书运营策略分析
探索|微信读书运营策略分析。移动阅读指以手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端进行阅读的定位,阅读内容包括电子书、有声读物、新闻、杂志等。据中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查,2019年国民数字化阅读接触率约为79.3%,其中,手机阅读76.1%,已超过电脑端网络在线阅读(71.6%)。

探索|微信读书运营策略分析 数据来源:中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查

随着技术的发展,现阶段的移动阅读行业基本已经趋于成熟,增长有放缓的趋势。各类数字阅读软件层出不穷,免费阅读App入局争夺流量,互联网巨头(百度、字节跳动、腾讯)也开始重视移动阅读市场,竞相布局。

探索|微信读书运营策略分析 图源:Mob研究院

与当前移动阅读市场的头部玩家相比,微信读书起步较晚。作为后来者,市场上已存在相当多的同类竞争者:掌阅、QQ读书、网易蜗牛读书等等,其用户量较掌阅和QQ阅读具有明显的劣势,但始终保持更为快速的增长。

探索|微信读书运营策略分析 数据来源:艾瑞指数 – 电子阅读 – 月独立设备数

【产品定位】

微信读书是一款具有社交属性的掌上移动阅读软件。基于微信关系链的基本特征,使微信读书在保证用户阅读体验的同时,为用户提供更便利的社交渠道。

探索|微信读书运营策略分析:黑米同学,武汉某高校大四学生,统计学专业。毕业希望从事产品经理工作,每天通过微信读书阅读产品类书籍,为求职打下基础。
  • 用户使用场景2:孙同学,北京某企业员工。平时在通勤路上使用微信读书阅读文学作品,并经常记录、向朋友们分享自己的阅读感受。
  • 用户使用场景3:张同学,上海某白领,希望转岗至金融领域。平时下班回家通过微信读书阅读、学习金融类书籍,有时会在睡前使用“听书”功能进行学习。
  • 【核心功能】

    微信读书核心功能主要有两个

    阅读功能是移动阅读APP的基础功能。用户进入微信读书后首页会自动根据用户平时的读书或浏览习惯为用户推荐符合口味的书籍,用户也可以在“书城”中搜索自己想读的书。点开试读后,可以继续阅读或将图书加入书架方便后续阅读。当用户开始阅读时,可以在书中划线、写想法,阅读顺序既可以按照章节顺序,也可以点击目录直接查看其他章节。

    社交功能是微信读书与其他同类别移动阅读app相比的一大优势。建立在微信社交基础上的微信读书,可以在应用中直接看到微信好友的阅读动态(阅读书籍、阅读时长等)或通过微信读书的“分享得好书“(增一得一)、”邀请好友组队抽取无限卡“等活动进行社交阅读。此外,用户在阅读时也可以随时查看陌生人的书评、阅读想法,与他人进行交流和互动。

    产品体验

    01

    产品主要功能结构图

    探索|微信读书运营策略分析 微信读书iPhone端近六个月下载量估算

    数据来源:七麦数据

    自首次上线到现在的6年间,微信读书APP迭代约为120次,最近一年版本更新33次,迭代频繁,平均每1.6周就会更新一个新版本

    纵观整个移动阅读市场,微信读书有众多同类竞品,如网易蜗牛读书、豆瓣读书、掌阅、QQ阅读等,市场竞争相当激烈。与竞品相比,微信读书在运营策略中更加重视新用户的获取,利用自身的社交优势,借助活动,多次通过微信裂变、拉新。

    微信读书具有多项成长期产品的明显特征,因此判定其处于产品高速成长期

    运营策略分析

    01

    初创期

    在初创阶段,微信读书的用户缓慢增长,向上“爬坡”。这一阶段的运营策略重点关注对用户需求的验证和打磨发掘种子用户,并寻找增长方向。为此:

    • 内容运营方面,由于其主要用户群体对阅读和书籍的内容与质量有着较为高的要求,并希望可以从阅读中获取知识(深度),微信读书团队将产品定位为有着较高逼格的阅读软件。其界面以蓝、白为基调,简洁大方,拥有简约的调性。在内容方面,主要为用户提供有品质、有深度的图书。
    • 用户运营方面:
      • 微信读书突出其背靠微信的社交属性,设置付费图书“增一得一”的推荐机制,鼓励用户将图书(微信读书)分享给好友,从而获得免费阅读权限。一方面通过这些种子用户的分享行为实现获取新的用户,另一方面让老用户成功留存在软件。
      • 此外,图书阅读界面,用户在读到有感触的语句时,可以通过带有微信读书logo和书名的图片形式,将书中摘录或自己的感想分享出去,形成对微信读书的自发分享。
      • 在个人页面,微信读书推出了时长兑换福利的活动。用户每周可以根据读书时长,兑换相应的书币(用于购书),促进了用户长期的留存。

    02

    成长期

    在成长阶段,微信读书的用户规模迅速扩张。运营策略的核心目的从需求验证慢慢转为获取流量(获客)和留存住用户,并促成用户转化。此时的微信读书:

    • 内容运营方面,在尽量保证页面简约大方、书城图书高品质有深度的同时,增加了“看一看”模块和“听书”模块。
      • “看一看”模块与微信公众号和微信中的“看一看”功能联动,打通了微信和微信读书之间的数据,更加方便地对用户阅读习惯和偏好进行计算,为用户推荐更符合其口味的内容。
      • 同时,“看一看”还增加了部分微信视频号的内容推荐,与公众号文章类似,吸引具有碎片化阅读习惯的用户,使其更长时间的停留、使用微信读书。
      • “听书”模块满足了一些用户“解放双手‘读书’”的需求,一定意义上扩大了用户群体。
    • 用户运营方面,除原有的“赠一得一”外,微信读书设置了一系列活动吸引流量,并通过赠送免费无限卡、读书排行榜等方式促进已有用户的活跃度和留存率:

      • 组队抽终身无限卡。活动规则为队长每周组齐五位用户后每周六开奖,奖品为2天、5天、7天、30天、365天及终身无限卡(终身无限卡只有当队伍中有新用户时才可以抽取),且每期队伍不能与往期完全相同。用户通过邀请好友,与好友共同分得不同天数的无限阅读卡(即可以免费阅读微信读书中的图书)。老用户得到无限卡后使用权限继续使用微信读书,并在权限结束后为了继续获取权限持续邀请新人;新人在得到无限卡后被激活开始使用,并成为老用户,权限结束后为了获取无限阅读权邀请好友组队,由此形成闭环。

    探索|微信读书运营策略分析。用户将带有指定书籍金句的联名卡分享给好友,每张卡片集齐两个赞可得2天无限卡,每期活动一人可点赞一次。该活动利用分享集赞得福利的形式,诱导用户将带有微信读书特征的卡片分享出去,以吸引到更多的用户。

    探索|微信读书运营策略分析。用户长时间不使用微信读书后再登入微信读书,会收到系统自动发送的20天无限阅读卡,将该阅读卡分享给朋友且朋友领取后,用户可再额外获得10天无限阅读卡。一方面,促进了老用户的活跃度和留存率,另一方面也带来了获取新用户的可能。
  • 读书排行榜。通过个人页面中的“读书排行榜”,用户可以看到好友(微信好友)的阅读时长记录和排名。排行榜有助于促使用户产生一定争强好胜的竞争心理,激励其持续使用产品进行阅读,促进了用户的活跃度和留存。
  • 时长兑福利(无限卡)。这一对用户的利益激励机制在激励用户使用产品、促进用户活跃度的同时,增加了用户流失的成本,有利于提高用户的粘性。
  • 优势及劣势分析

    01

    内容运营

    当前,微信读书仍然希望保持其原有的简约大方调性,因此在发现页(书城、榜单及书目搜索)页面的设计尽量简洁,动作路径也比较直接,方便用户的使用。在图书质量上也较为符合目标用户的需求。

    然而“看一看”页面中微信公众号内容和短视频内容的加入,对微信读书原有的调性造成了一定的冲击(与原本追求的调性不符),可能会影响老用户的产品体验。

    探索|微信读书运营策略分析分析,用户完成对微信读书的分享行为(B):

    • 动机为获得无限卡的使用权(M),用户为了免费阅读书城中的图书,必须用各种方式得到无限卡,因此动机很强。
    • 为了成功领取到书卡,用户需要向好友分享活动,并保证每期成员不与往期完全相同,视为用户实施行为的能力(A),用户的分享动作和路径因软件开发和微信小程序的设计而简洁流畅,用户只需在点击分享后将活动直接发送给微信好友,好友点击生成的小程序,在小程序中完成组队,整个过程非常简单。但由于规则要求,每期队伍成员不能与往期完全相同,导致用户组队难度变高。

    • 在活动触发机制上(T),微信读书选择在APP“发现”首页和个人页面“福利场”中展现活动入口,并在微信小程序中配合展现,让活动比较容易触发。

    探索|微信读书运营策略分析。通过“组队抽无限卡”活动和阅读时长排行等运营策略促成的活跃度在下滑的边缘徘徊。一定程度上说明微信读书对于其原目标用户的挖掘已经基本到达极限。

    为此,微信读书应在努力延长老用户生命周期的同时,尝试扩大用户的边界,如:

    • 改进原有的“看一看”功能。在保证产品原有调性的基础上,尝试增加适应部分用户碎片化阅读需求的优质(公众号)文章分享,或适当增加优质的OGC / UGC内容生产。

    此外,微信读书还可以适当加强微信矩阵间的联系,利用微信为其导流,如:

    • 在微信的“发现”页面,设置微信读书入口(“在读”或直接在“看一看”中增加“在读”页面)。

    END


    原文链接:https://www.iyunying.org/yunying/cpyy/241216.html
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