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报网互动是这两年的热门词汇。从宏观来说，报网互动是发展战略层面的媒介融合，即数字技术和网络技术推动下，报业在突破介质和行业边界的媒介形态的演化和融合，特别是媒介生产方式和生产关系的融合；从中观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动，包括报纸和网站在内容、广告、发行、队伍等多方面的合作与互动，充分整合资源、共享资源；从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息方式，即从向受众提供更丰富的信息内容和满足受众新的信息需求方式出发，在内容生产上报纸和网站互为上下游，并互为影响力。
党报与网络媒体互动的方式
近年来，报网关系有了新的发展，报纸不再消极被动地忽视网络，开始借助网络甚至联合网络寻求新的信息资源。从既有的实践看，由于报纸特别是党报在大众传播格局中的主流定位和主流地位，报网互动仍是以报纸为中心的，即报纸特别是党报只是把网络媒体当作自身采编流程的一个延展，当作自身信息采集与发布的一个渠道。即使如此，仍以诸多形式的创新带动了党报的新闻改革，特别是信息生产方式的变化。
报网互动已经走过了四个阶段。第一个阶段，党报以网络为下游的内容发布平台。2001年，宁波日报社开通了中国宁波网，同时《宁波日报》的网络版上线，时至现在，又发展成为PDF版和更具互动性和多媒体功能的数字报纸。《宁波日报》的内容信息不仅以中国宁波网为发布和展示平台，并且，还发布到其他移动终端，比如以荷兰iRex公司生产的电子纸为载体的《宁波播报》，就以无线方式下载和接收《宁波日报》的内容信息。第二个阶段，党报以网络为中介的沟通读者平台。2004年，宁波日报社在中国宁波网的天一论坛建立了以《编读往来》为栏目的互动专区，读者可以实名或匿名与编辑部互动交流，提供报料，发表对报道的看法和意见，参与评报等。第三个阶段，党报以网络为上游的内容采集平台。从2005年开始，《宁波日报》有意识尝试在重大主题报道、重大典型宣传、重大热点引导中，通过中国宁波网的天一论坛、网络调查、三江口时评等栏目，设置议程与网民互动，并选择其中网民的观点和意见，编发到党报中去。
在这一阶段，在报网的角色分配中，基本是以党报为中心，以网络为工具。从2006年开始，随着传播形态和传播环境的变化，随着网络作为媒体而不单是平台的功能凸显，报网互动才进入第四个阶段，即以网络为互动的内容合作媒体。党报和网络各有优势又优势互补，开始了真正意义上的互动。一方面，互动、即时、无疆域的网络能够在第一时间报道事件、反映舆情，并且聚合意见、形成舆论，另一方面，权威、主流、有公信力的党报能够听取民意、贴近群众，并且管理意见、主导舆论；党报的声音通过网络而放大，网上的舆论通过党报而合流；党报在与网民的对话中增强贴近性与引导力，网络在与党报的互动中提高开放性与影响力。这样，党报和网络这两种媒体最终能形成一个声音，占领舆论阵地。
党报与网络媒体互动的基本模式
以上划分的报网互动关系中，可具体体现为多种互动方式，仅从报纸采编的角度，在此略作列举：
—创新新闻信息采集方式。
报纸通过与网络互动伸长新闻信息生产链。
其一，报纸的采编人员通过“搜网”去主动寻找报料，借助网络技术工具进行采访，开通博客与网民交流获取信息。
其二，报网记者联合多媒体采访，近年来，《宁波日报》在关于王延勤、“3561班”、市民救助罗南英、杭州湾跨海大桥等重大报道中，均由报纸和中国宁波网记者联合采访，并运用了文字、图片、视频、音频等多种手段。今年，《解放日报》及其网站专门成立了采集多媒体新闻的滚动记者部门，实行一次采集多次发布。国外已有类似的探索，称为“超级记者”“移动记者”“背包记者”云云。
其三，网民也参与到信息采集中来。如，网民作为“线人”提供报料，即网民运用电子邮件、QQ或MSN等即时通讯工具、BBS、博客等方式，向报纸或报纸采编人员提供报道线索、信息源甚至报道素材，这些已经非常普遍。有的报纸网站甚至专门开辟了报料频道；再如，网民作为“公民记者”直接参与报道，《广州日报》和大洋网就曾在今年初组织了一支特殊的“市民记者”队伍，开展了名为“行走亚洲”的大型采访报道活动。
其四，运用网络调查、网络投票等方式，为进行深度报道采集相关信息数据。《宁波日报》的《城事周刊》，经常借助中国宁波网的《宁网调查》平台，进行在线问卷调查和数据统计分析。
—开展充分的社区讨论。
报纸通过与网络互动为群众提供充分表达意见的平台，并在民主讨论中形成主流见解和主导意见。
其一，网络上聚焦的话题讨论为报纸所关注，报纸可选择、转载、编发其中的帖文。如《杭州日报》的《热帖大家顶》栏目，就是聚焦“网事”，刊发网民多元见解，然后报纸记者补充采访，最终达到引导舆论的目的。
其二，报纸上的报道内容也可转到网上展开讨论，时机成熟后再“回炉”到报纸上去。今年，《宁波日报》以“五洲星”这家企业从不善待外来务工人员由盛而衰濒临倒闭，到被并购后新的董事会依靠员工办企业重获生机为事例，开展了有关企业责任以及和谐社会建设的讨论。报网互动起来，中国宁波网把《宁波日报》的相关报道制作成专题，并在论坛通过置顶和发主题帖引导网民参与讨论，网民反应非常踊跃，意见信息非常丰富，报纸摘编了其中大量的“草根”声音上版面。
—报网进行媒介间议程设置。
媒介间议程设置比单一媒介议程设置具有更强的传播效果。去年底，围绕“解难创优”，中国宁波网连续8天每天邀请有关政府职能部门负责人作为嘉宾，走进直播室，分别就“出行难”“住房难”“看病难”等8个方面的议题，在网上与群众对话，《宁波日报》同时进行报道。今年宁波市两会期间，《宁波日报》与中国宁波网进行了互动，线上线下共同策划，设置了相关议程进行报道，报纸上的《网友寄语两会》栏目和有关农民工、港桥海联动等专题报道，通过网络快速打开了民情通道，搭建了公民议政的开放平台，获得了群众的认同和参与，传播效果非常积极。
—报道效果监测与分析。
党报可通过网站的诸多功能进行报道效果监测与分析，比如报道在网上的点击量和点击排名、新闻跟帖情况、网民评报意见等，都可为报纸了解受众需求提供依据。报纸可以此为参考及时调整报道策略，改进报道方法，提高报道水平。
—为受众提供延伸阅读。
由于报纸的版面限制，或者有些内容版面容纳不下，或者有些内容不宜发布在版面上，或者有些内容是多媒体的，无法显示在平面的纸介质上，但这些内容报纸可以选择放在新闻网站上，为受众创造信息价值。今年7月1日，《宁波日报》采用手机二维码技术，读者可以通过手机扫描印刷在报纸上的二维码与网络互动，实现延伸阅读、电子剪报等需求。
以上列举尚不全面，因为报网互动的空间很大。对于报纸来说，不管是对单一稿件的采集制作，还是进行一次较大的新闻策划，不管是报道形式的创新，还是内容资源的配置，皆可受益于报网互动。其中的着眼点，应是最终与受众互动，提高和扩大党报的影响力。
党报和网络媒体互动的努力方向
可以预测的是，网络媒体的发展前景尚好，网民的数量增长迅猛，特别是基于web2.0技术的网络媒体新的信息生产与信息消费方式将改变人们的信息需求，这些都需要我们重新审视报网互动这一问题。仅从采编层面来说，党报必须更加主动地和网络媒体互动，才能真正解决当前的“两性”（贴近性、实效性）、“两力”（感染力、影响力）问题，防止读者特别是年轻读者的流失，吸引读者特别是年轻读者的参与。
从当前一些党报开展的报网互动实践看，以下问题是共性问题：
一是报网之间信息资源整合不够。
报纸最大的缺陷在于互动性差，党报更需要实行开门办报、群众办报，增强与读者群众的互动性。充分利用网络媒体和网络技术手段，充分整合网上信息资源，对于党报来说非常必要。尤其涉及民生、民情、民意的问题，网络媒体的很多信息资源还有待党报去挖掘。
二是报网之间采编流程优化不够。
不少党报的总编和部主任把网站视为报纸的附属和配角，不能正确认识两种各自的优势，把网络媒体看作“用时有，不用时无”，把报网互动简单看作一种报道手段。党报和网站的采编部门之间缺乏制度化的沟通和合作，采编流程缺乏组织化的设计和实施，采编运作缺乏团队化的统筹与策划。报网记者的稿件互用也没有任何价值计算和激励机制。
三是报网之间技术平台融合不够。
报网互动应建立安全、高效、畅通的技术机制，打破介质壁垒，共同搭建一个全媒体全时空采集发布的数字技术平台。
四是报网之间媒介分工明确不够。
报纸和网络传播特性各异，受众构成不同，二者在实行内容信息生产的互动时必然产生矛盾。尤其党报的特性较严肃，网络则开放，党报往往用新闻和评论表明观点，网络往往在互动讨论中形成舆论，有些话题和议程并不适合二者进行互动。但为了宣传需要主观地让二者“互动”的情况也不少见。相对于晚报都市报而言，党报与网络互动更需要找到契合点。
五是报网之间品牌价值统一不够。
网是报社（传媒集团）所办，是一个门户，党报和各子报的品牌价值不能在这个网上得到细分的体现。近年来有一个现象值得关注，都市类报纸纷纷自建网站或在综合新闻网站下单独建设一个专门频道，这样有利于报网之间品牌价值的统一，有利于报网之间信息资源和受众资源的整合。但党报做得好的例子还不多，《人民日报》和人民网之间做得较好。其实，解决此问题，至少可从报网共同打造品牌栏目着手。
理清这些问题就可以有针对性地去解决。从趋势来说，报网互动必将走向报网深度融合又各有分工侧重。最重要的是报业的核心竞争力仍是内容生产。作为党报，提高内容生产能力非常重要，报网互动对提高内容生产能力大有促进。
